Рекламный бюджет: как рассчитать сумму и когда её повышать

Чаще всего сумму на рекламу назначают двумя способами: «сколько не жалко» и «как в прошлом месяце». Оба работают ровно до момента, когда нужно ответить, почему заявок меньше плана.

Рекламный бюджет — это не расход, а вложение с расчётной отдачей. И считается он в обе стороны: от нужного количества продаж к сумме и от суммы к возможному количеству обращений.

Из чего складывается рекламный бюджет

Полный состав:

• Деньги в рекламные системы — то, что уходит на аукцион. Основная часть суммы.
• Налог и комиссии. В кабинет заходит одна сумма, со счёта уходит другая. Считать нужно по второй.
• Работа специалиста или агентства — настройка, ведение, аналитика, отчёт.
• Производство материалов — посадочная страница, баннеры, тексты, видео.
• Сервисы — коллтрекинг, аналитика, инструменты автоматизации ставок.

Типичная ошибка — сравнивать «свой бюджет в кабинете» с предложением агентства, куда включено всё перечисленное. Это разные суммы, и сравнивать их некорректно.

Отдельно стоит развести два понятия, которые постоянно смешивают: рекламный бюджет — это то, что вы вкладываете, а стоимость привлечения клиента — то, что получается на выходе. Первое планируется, второе измеряется.

Способ первый: считаем от плана продаж

Порядок расчёта:

Три цифры, без которых расчёт не собирается: конверсия отдела продаж, доля целевых обращений и цена обращения. Первые две берутся из своей системы учёта, третья — из прошлых периодов или из прогноза.

Если этих цифр нет, честный ответ — «пока не знаем», и тогда нужен тестовый период (о нём ниже). Считать бюджет по чужим отраслевым конверсиям можно, но такой расчёт не выдержит встречи с реальностью.

Чтобы цифра была живой, её нужно пересчитывать раз в квартал: цена обращения меняется вместе с аукционом, конверсия — вместе с составом отдела продаж.

Способ второй: от ёмкости ниши

Ёмкость считается от спроса: сколько людей в месяц ищут ваш товар или услугу в вашем регионе, какая доля этих показов вам доступна и сколько стоит клик. Дальше умножением получается верхняя граница — сумма, больше которой освоить просто не на что.

Здесь всплывает частая ситуация: план продаж требует 150 тысяч в месяц, а весь горячий спрос ниши стоит 60 тысяч. Значит, поисковой рекламы для плана не хватит и нужны другие источники обращений — сети, ретаргетинг, другие каналы, работа с базой. Как устроен аукцион и из чего складывается цена клика, разобрано в статье «Что такое контекстная реклама».

Обратная ситуация тоже встречается: ниша даёт больше, чем компания способна обработать. Тогда ограничитель — не деньги, а количество менеджеров и мощность производства.

Сколько закладывать на тест

Практическое правило: тест должен дать хотя бы 30-50 обращений по каждой проверяемой гипотезе. Меньше — и разница между вариантами утонет в случайности.

Из этого и считается сумма: 40 обращений по ожидаемой цене 1 500 ₽ — это 60 тысяч рублей на гипотезу. Срок обычно 3-4 недели: короче — не наберётся статистики, дольше — выводы устареют.

Что проверяется на тесте:

• какие сегменты аудитории реагируют;
• какие офферы дают заявки, а какие только клики;
• какая реальная цена обращения в вашей нише и регионе;
• насколько заявки целевые — это выясняется только в разговоре, а не в отчёте.

Важный момент: на тесте не наращивают бюджет, на тесте меняют гипотезы. В проекте СК «Верест» на этапе запуска бюджет специально не увеличивали — тестировали заголовки, офферы и сегменты, оценивая не клики, а качество заявок и готовность людей к разговору. Результат первого месяца: 94 заявки по 1 380 ₽, около 90% целевых.

Как делить деньги между каналами

Из этой таблицы следует практика, которая экономит больше любых оптимизаций: когда поисковый аукцион перегревается, деньги переносят туда, где то же обращение стоит дешевле, а не доплачивают за позицию в поиске. В проекте сети клиник «СОВА» именно этот манёвр позволил нарастить количество обращений, когда цена в поиске выросла.

Разбивку мы закладываем в медиаплан до старта работ по контекстной рекламе и пересматриваем по факту первого месяца. Рабочий ориентир на старте, если своих данных ещё нет: около 60% суммы в поиск, 30% в сети, 10% на возврат посетителей. Дальше пропорция меняется по фактической цене обращения в каждом канале — и через два-три месяца она обычно не похожа на стартовую.

Отдельная строка — каналы, которые дают не обращения, а присутствие: карточка в справочниках и на картах. В том же проекте «Верест» Яндекс Карты дали 11 звонков и 77 посещений выставки за месяц — немного в абсолютных числах, но стоят они несопоставимо меньше рекламы.

Когда рекламный бюджет пора повышать

Что происходит при увеличении — показательно на примере многопрофильной клиники в Волгограде. После первого месяца (821 первичное обращение по 729 ₽ с налогом) клиника увеличила бюджет, потому что обращения из рекламы были дешевле, чем из других каналов. К 2025 году поток вырос до 1 024 первичных обращений в месяц, а средняя цена поднялась до 963 ₽.

Это и есть нормальная механика: увеличение бюджета почти всегда повышает цену обращения. Сначала выкупается самый дешёвый и горячий спрос, дальше — тот, что дороже. Вопрос не в том, вырастет ли цена, а в том, останется ли она ниже потолка. В Волгограде осталась — поэтому решение было верным.

Когда повышать бесполезно

Четыре стоп-сигнала:

• Спрос исчерпан. Показы по целевым запросам выкуплены почти полностью. Дальше бюджет уходит в смежные запросы с худшей конверсией — объявления показываются чаще, а заявок не прибавляется.
• Узкое место в обработке. Если заявке отвечают через день, каждая следующая порция обращений просто увеличивает потери. Сначала регламент, потом деньги.
• Слабая посадочная страница. Пока конверсия страницы низкая, увеличение трафика умножает неэффективность. В сети клиник «Персона» отдельная страница под лазерную коррекцию дала 76 обращений по 2 052 ₽ в первый месяц — в десять раз дешевле, чем страница основного сайта при том же трафике. Это разница, которую никаким бюджетом не компенсировать.
• Нет учёта источников. Если непонятно, какой канал что дал, увеличенный рекламный бюджет невозможно распределить осмысленно. Как это чинится — в статье «Что такое сквозная аналитика».

Что делать, когда обращения дорожают

Цена обращения растёт по объективным причинам: конкуренция в поиске усилилась, а ограничения на других площадках увеличили нагрузку на аукцион. В проекте «СОВА» средняя цена обращения выросла с 420 ₽ в первый год ведения до 700 ₽ к 2024 году. В МРТ-центре «Чернозёмье» — с 380 до 570 ₽.

Что с этим делают:

1. Переносят часть денег в более дешёвые каналы — сети, ретаргетинг, работа с базой.
2. Улучшают данные для обучения кампаний. В «Чернозёмье» подключили коллтрекинг и стали передавать в аналитику все уникальные обращения, включая звонки, — кампании стали обучаться на полных данных, и цену удалось удержать.
3. Чистят нецелевой трафик. Минус-слова и уточнение объявлений поднимают цену клика, но снижают цену сделки.
4. Работают с посадочной страницей — самый недооценённый рычаг, дающий кратный эффект.

Ориентир, что это лечится: в проекте МРТ-центра в Камышине цена обращения за год снизилась с 780 до 410 ₽ на том же рынке.

Бюджет под разные задачи

Поток заявок. Основная и самая понятная задача: считается обратным расчётом от плана продаж, результат измеряется обращениями и сделками. Сюда идёт большая часть суммы.

Вывод нового продукта или направления. Здесь спроса по названию ещё нет, и поисковая реклама почти бесполезна. Работают сети, ретаргетинг и смежные запросы — то есть каналы с более дорогим обращением на старте. Закладывать нужно и больше денег, и больше времени: первые два-три месяца показатели будут хуже, чем по основному направлению, и это нормально.

Удержание и возврат. Работа с теми, кто уже был на сайте или покупал. Самые дешёвые обращения из всех — в том же проекте «СОВА» ретаргетинг давал обращение по 120 ₽ против 400 ₽ в поиске. Отдельная строка бюджета здесь почти всегда окупается.

Присутствие в справочниках и на картах. Не даёт взрывного роста, но стоит копейки относительно рекламы и работает постоянно. Механика разобрана в статье «Продвижение на Яндекс Картах».

Практический вывод: в плане должно быть видно, сколько денег идёт на каждую задачу. Иначе в отчёте всё смешивается, и дорогие обращения с нового направления портят картину по основному.

Медиаплан: что в нём проверять

Нормальный медиаплан показывает, откуда взялось каждое число: сколько запросов в нише, какая доля показов достанется, какая цена клика заложена, какая конверсия сайта принята в расчёт. Если видна только итоговая строка «заявок в месяц», проверить прогноз невозможно.

На что смотреть:

• Конверсия сайта в расчёте. Если заложено 5% при среднем по рынку 1-3%, прогноз завышен ровно во столько раз.
• Цена клика. Сравните с тем, что показывает прогноз рекламной системы по вашим запросам и региону.
• Доля показов. Заложить 80% охвата ниши на старте нельзя: новые кампании набирают долю постепенно.
• Период выхода на показатели. Прогноз на первый месяц и на третий должен различаться — обучение кампаний занимает недели.
• Что считается заявкой. Форма, звонок, сообщение в мессенджер — или всё вместе с учётом дублей.

И главный вопрос к любому прогнозу: что будет, если цифры не сойдутся. Ответ «пересоберём кампании и пересчитаем план по факту первого месяца» — рабочий. Ответ «гарантируем» — повод насторожиться, потому что гарантировать можно объём работ, но не поведение аукциона.

Сезонность и резерв

Практика по нишам со стройкой, загородом и ремонтом: пик спроса приходится на начало сезона, и именно там рекламный бюджет должен быть максимальным. Экономия в сезон обходится дороже всего — спрос есть, а вас в выдаче нет.

В межсезонье логика другая: удерживать присутствие, работать с теми, кто планирует, и собирать базу для следующего сезона. Полностью выключать рекламу невыгодно — кампании теряют накопленную статистику, и после перезапуска обучение начинается заново.

Резерв — 10-15% годовой суммы. Он нужен на непредвиденный рост аукциона в сезон и на ситуацию, когда канал внезапно перестаёт работать: площадка меняет правила или отключает формат.

Пять ошибок при планировании

• Планируют на месяц. Обучение кампаний занимает 2-4 недели, и первый месяц почти всегда дороже последующих. Горизонт планирования — квартал.
• Считают одну общую сумму без разбивки. Управлять можно только тем, что разложено по каналам и направлениям.
• Забывают про налог и работу подрядчика. В итоге фактический расход оказывается заметно выше планового, и вывод об окупаемости получается неверным.
• Оценивают результат по кликам. Клики — промежуточная метрика. Результат — обращения нужного качества и сделки.
• Режут бюджет в середине месяца. Резкое снижение сбивает обучение кампаний, и после возврата к прежней сумме показатели восстанавливаются не сразу.

Частые вопросы

Короткий итог

Рекламный бюджет считается двумя встречными способами: от плана продаж через конверсии — сколько нужно, и от ёмкости ниши — сколько можно освоить. Рабочая цифра лежит между ними.

На старте закладывайте тест, который даст 30-50 обращений на гипотезу, и не наращивайте сумму, пока не появились свои конверсии. Дальше управляйте разбивкой по каналам: перенос денег туда, где обращение дешевле, работает лучше, чем попытка выкупить перегретый аукцион.

Повышать имеет смысл при трёх выполненных условиях сразу: есть запас по цене обращения, есть неисчерпанный спрос и есть кому обработать поток. И помните про механику: увеличение бюджета почти всегда поднимает цену обращения — вопрос лишь в том, остаётся ли она ниже вашего потолка.