Аудит рекламы: что проверяют и сколько стоит

Аудит рекламы — это проверка со стороны: специалист, который не настраивал ваши кампании, разбирает кабинет, аналитику и посадочные страницы и отдаёт письменный отчёт с находками и приоритетами. Его заказывают, когда цена обращения растёт без понятной причины, когда меняют подрядчика или когда цифры кабинета перестали сходиться с продажами.

Короткий ответ о деньгах. По открытым ценам рынка на осень 2026 года аудит рекламы в Директе стоит так: экспресс-проверка — от бесплатной до 30 тысяч рублей, аудит кабинета — 20-70 тысяч, аудит с аналитикой, звонками и посадочными — 70-150 тысяч. Это модельный коридор, а не чей-то прайс-лист, и он верен при условии: проверяется один Яндекс Директ, в кабинете до нескольких десятков кампаний. Вторая площадка, интернет-магазин с товарными кампаниями или CRM без источников заявок сдвигают цену вверх.

Аудит рекламы: когда он нужен и чем отличается от регулярного разбора

Разница не в глубине, а в позиции проверяющего. Специалист, который месяцами работает в одном кабинете, перестаёт замечать заложенное при запуске: цель на клик по кнопке, кампанию, которая годами собирает брендовый трафик, звонки мимо статистики. Разбор своими силами — метрики по уровням и еженедельный регламент — описан в статье «Анализ рекламных кампаний». Аудит начинается на шаг раньше: с вопроса, можно ли верить цифрам, на которых этот разбор построен.

Четыре повода заказать проверку:

• смена подрядчика — понять, что сохранить, а что проще собрать заново;
• рост цены обращения — отделить подорожание аукциона от ошибок в настройках;
• перед ростом бюджета — масштабировать кампанию с неверно посчитанными конверсиями значит масштабировать ошибку;
• расхождение с продажами — кабинет показывает рост заявок, отдел продаж его не видит.

Последний повод самый коварный: кабинет при этом выглядит благополучно. Многопрофильная клиника в Волгограде пришла к нам с уже настроенной рекламой и задачей нарастить первичные обращения на незагруженные направления. Разбор текущих кампаний показал, почему первичных обращений не хватало.

Отдельно о границах: стратегию, позиционирование и выбор каналов проверяет маркетинговый аудит, это другая работа. Здесь речь о рекламных кабинетах и данных, на которых они работают.

Что проверяет аудит рекламы в Яндекс Директе

Цели и Метрика

С целей начинают, потому что на них учатся стратегии и по ним считается цена обращения. Проверяют, срабатывает ли цель на отправку формы, а не на клик по кнопке, нет ли дублей, когда одна заявка засчитывается дважды, не считаются ли заявкой переходы в мессенджер без сообщения. Если цели считают не то, неверно всё остальное в отчёте.

Структура кампаний

Смотрят, разведены ли направления с разной допустимой ценой обращения, нет ли дублей, которые конкурируют в одном аукционе, есть ли сети и ретаргетинг. Разница между каналами бывает кратной: в клиниках «СОВА» в Саратове в 2024 году обращение по ЭКО из поиска стоило 400 рублей, из Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — 190, из ретаргетинга — 120. Сюда же относится расписание. В ЖК «Циолковский» заявки шли в будни с 10 до 17, отдел продаж работал с 9 до 18, и обращения в нерабочее время остывали до звонка менеджера — показы на поиске оставили на часы активности.

Запросы и минус-фразы

Здесь нужна выгрузка поисковых запросов за квартал-полгода: в ней видны доля брендового трафика, запросы конкурентов, информационные хвосты и минус-фразы, которые режут рабочие ключи. В единой перфоманс-кампании (ЕПК) автотаргетинг на поиске не отключается: можно выбрать категории запросов и указать, показываться ли по запросам с вашим брендом, брендами конкурентов или без брендов. Аудитор смотрит, как это выставлено и сколько расхода уходит в автотаргетинг.

Объявления

Комбинаторное объявление Директ собирает под каждый показ из набора: до семи заголовков, до трёх текстов, изображения и видео. Поэтому проверяют полноту набора и то, отвечают ли элементы запросам группы, а не кликабельность каждого текста по отдельности.

Стратегии

Проверяют, на какую цель оптимизируется кампания и достигается ли эта цель хотя бы 10 раз в неделю: реже Яндекс для обучения стратегии не рекомендует. В МРТ-центре в Камышине в 2022 году уникальное обращение стоило 780 рублей. Когда звонки и формы из коллтрекинга стали передаваться в Метрику, а поисковые кампании перенастроили на уникальные обращения, в 2024-м цена опустилась до 410 рублей, хотя конкуренция росла: стратегии получили больше данных для обучения.

Посадочные страницы

Главный вопрос — соответствует ли страница запросу и есть ли на ней причина оставить заявку. В сети клиник «Персона» тестовый запуск на обычную страницу услуги дал обращение за 30 000 рублей. После разбора конкурентов собрали отдельные посадочные: 2 639 рублей за первые две недели и 2 052 рубля с НДС в среднем за первый месяц при задаче уложиться в 3 500 рублей.

Учёт звонков

Смотрят, есть ли отдельный номер в объявлении и визитке и доходят ли звонки до статистики. В клинике в Волгограде 30% обращений и в МРТ-клинике в Таганроге 30% звонков шли прямо из визитки, минуя сайт: без выделенного номера их бы не было в отчёте. Механика подробно — в статье «Коллтрекинг».

Связь с CRM и отказами

Конверсии в Метрике сверяют с заявками в CRM: в свежей методике аудита на vc.ru расхождение больше 15-20% называют признаком потери данных. Разметка обращений на целевые и нецелевые показывает, кого приводит реклама: в таганрогской клинике в марте 2025 года из 381 обращения целевыми были 261. Причины отказов — «дорого», «не та услуга», «не тот город» — подсказывают, какие запросы и объявления приводят не тех людей. Как отличать целевое обращение от нецелевого, разобрано в статье «Качество лидов». Отказы в Метрике по посадочным дополняют картину: видно, где человек уходит сразу после клика.

Из чего складывается цена аудита

Объём кабинета. Число кампаний, групп и фраз. Прайсы отражают это прямо: базовые тарифы агентств рассчитаны на три-пять кампаний и несколько сотен фраз, всё сверх — следующий тариф.

Площадки и форматы. Каждая площадка проверяется отдельно, со своей статистикой: VK Реклама рядом с Директом — это вторая проверка. Если аудит контекстной рекламы касается интернет-магазина, к кабинету добавляются товарные кампании и фид с каталогом.

Аналитика. Если цели, коллтрекинг и CRM связаны, сверка занимает часы. Если нет, аудитор восстанавливает картину вручную: выгрузки, записи звонков, таблицы менеджеров. Это самая переменная часть сметы.

Глубина. Экспресс-проверка отвечает на вопрос «есть ли грубые ошибки», аудит кабинета — «где и сколько теряется», аудит с аналитикой — «почему реклама не превращается в продажи».

На цену влияет и период: за месяц не видно ни сезона, ни обучения стратегий, для выводов нужен хотя бы квартал. Если после проверки решите менять подрядчика, ориентиры по настройке и ведению — в статье «Сколько стоит контекстная реклама».

Три уровня проверки: состав, сроки и вилки

Нижняя граница рынка ещё ниже: на биржах фриланса проверку предлагают от 500 рублей. За такие деньги возможен беглый просмотр настроек, но не сверка с заявками. Внутри верхнего уровня цену двигают объём и глубина: аудит с разбором логики CRM частный специалист оценивает в 100 тысяч, аудит интернет-магазина — в 115 тысяч.

Что удорожает и удешевляет аудит

Удорожают:

• несколько площадок или старые кампании рядом с ЕПК — по сути несколько кабинетов в одном;
• интернет-магазин с товарными кампаниями — отдельный слой проверки;
• потерянная история: кампании пересоздавали, прошлой статистики нет;
• прослушивание звонков и разговор с отделом продаж;
• срочность.

Удешевляют:

• гостевой доступ к Директу и Метрике, выданный сразу;
• выгрузка заявок из CRM с источниками за тот же период;
• узкий вопрос: «почему с марта цена обращения выросла на треть» стоит дешевле, чем «проверьте всё»;
• одно направление и один регион.

Крайний случай — когда проверять почти нечего. В ЖК «Циолковский» каналы вели разные подрядчики, и существовавшие кампании доработать было невозможно: детальную статистику и аналитику прежние исполнители не предоставляли. Такой аудит заканчивается выводом «собирать заново», и это тоже результат: он экономит месяцы попыток починить то, что нельзя измерить.

Как оценить, окупится ли аудит рекламы

При бюджете 60 тысяч в месяц та же доля потерь — 6 тысяч, и такой аудит окупался бы больше года. Поэтому на небольших бюджетах разумнее экспресс-проверка плюс регулярный разбор своими силами, а полный аудит — когда бюджет вырос или цена обращения поползла вверх.

Возврат нецелевого расхода — нижняя граница эффекта. Главная отдача обычно приходит через цену обращения:

Закладывать такие эффекты в расчёт заранее нельзя, но они показывают, где искать. Как считать окупаемость рекламы целиком, с маржой и сроком сделки, — в статье «Окупаемость рекламы».

Что спросить у исполнителя и каким должен быть отчёт

У отчёта, за который стоит платить, узнаваемая структура. Первая страница — резюме для руководителя: три-пять главных находок в деньгах или обращениях. Дальше каждая находка идёт с доказательством — выгрузкой или скриншотом, оценкой потерь, приоритетом и конкретным действием. «Семантика проработана недостаточно» — не находка. Находка звучит так: «запросы со словами „бесплатно“ и „вакансии“ за 90 дней потратили столько-то рублей без единой заявки, список минус-фраз приложен». В конце — что проверить не удалось и почему.

Если реклама уже работала, с такого разбора мы начинаем проект по контекстной рекламе: прогноз заявок на непроверенных целях ничего не стоит.

Красные флаги: когда бесплатный аудит рекламы продаёт ведение

Одно из крупных агентств прямо пишет на странице услуги, что оставляет за собой право делать бесплатный экспресс-аудит только потенциальным клиентам. Это честная модель: вы знаете, что вам продают, и получаете находки, которые можно применить без них. Признаки обратного:

• Находки без ваших цифр. «Объявления можно улучшить» подходит к любому кабинету. В настоящем отчёте находка привязана к вашим запросам, суммам и датам.
• Все выводы ведут к смене подрядчика. Нет ни одной правки, которую может внести текущая команда, — значит, писали коммерческое предложение.
• Просят логин и пароль или полный доступ. Для проверки хватает гостевого доступа на чтение, полный нужен тому, кто собирается менять настройки.
• Результат обещают до проверки. В клиниках «СОВА» в Воронеже средняя цена обращения выросла с 700 рублей в первый год работы до 830 в 2024-м из-за перегретого аукциона, и выход нашёлся в сетях: неврология в РСЯ обошлась в 690 рублей, заметно дешевле поиска. Кто обещает вернуть прошлую цену правкой настроек, не отличает ошибку от рынка.
• Только промежуточные метрики. Кликабельность и цена клика без сверки с заявками — половина проверки.

Отдельный случай — аудит от агентства, которое претендует на ведение. Конфликт интересов здесь встроенный, и снимается он договорённостью: находки и коммерческое предложение — разными документами, а находки вы вправе передать текущему подрядчику.

Частые вопросы

Короткий итог

Аудит рекламы проверяет не только кабинет, но и данные, на которых он работает: цели, звонки, CRM. Самые дорогие находки обычно там, а не в текстах объявлений: брендовый трафик под видом новых клиентов, стратегия, которая учится на кликах по кнопке, звонки мимо статистики.

По рынку экспресс-проверка стоит от бесплатной до 30 тысяч рублей, аудит кабинета — 20-70 тысяч, аудит с аналитикой и посадочными — 70-150 тысяч. Нужный уровень подскажет простой расчёт: потеря, которую проверка может найти за месяц, против её цены.

Выбирая исполнителя, смотрите на пример отчёта и на то, какой доступ он просит. Хороший аудит оставляет вам находки, которые можно внедрить с любым подрядчиком.