Клиники «СОВА» — это сеть многопрофильных медицинских центров в Саратове, предоставляющая широкий спектр услуг для взрослых и детей. В клиниках работают около 300 врачей, в том числе кандидаты и доктора наук, а также используется оборудование последнего поколения для диагностики и лечения. Сеть включает детскую клинику «СОВЁНОК», стоматологию, хирургический стационар, травмпункт и отделение вспомогательных репродуктивных технологий. Качество медицинской помощи — главный приоритет, что поддерживается через единые стандарты лечения и отсутствие лишних назначений.
Задача
Основной целью было привлечение новых пациентов через рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads с оптимизацией стоимости лида (CPL), а также масштабирование рекламных кампаний без значительного роста расходов.
Как строили работу
1. Стратегия и семантика по направлениям клиники
В 2021 году, после начала работы с клиникой, были выполнены следующие шаги:
- Разработана стратегия продвижения в Яндекс.Директ и Google Ads.
- Составлен список рекламных кампаний с детальной разбивкой по типам поисковых запросов.
- Собрано семантическое ядро, которое охватывало ключевые направления клиники: диагностика, КТ, МРТ, УЗИ, ЭКО и другие услуги.
- Написаны рекламные объявления и подготовлены файлы для выгрузки.
- Запуск рекламных кампаний.
2. Оптимизация по данным сквозной аналитики
В течение работы с клиникой постоянно проводился анализ с помощью системы сквозной аналитики, что позволило:
- Регулярно перерабатывать рекламные кампании для уменьшения стоимости лида (CPL).
- Тестировать различные гипотезы и вносить корректировки на основе полученных данных.
- Снижать цену лида в условиях возрастающей конкуренции.
Результаты
1. Первый год ведения (2021–2022)
- Средняя CPL — 420 рублей
- Диагностика — 500 рублей
- КТ — 400 рублей
- МРТ — 200 рублей
- Рентген — 300 рублей
- УЗИ — 200 рублей
- ЭКО — 300 рублей
2. 2024 год: аукцион перегрелся
С ростом конкуренции в Яндекс.Директ (особенно в условиях ограничений по рекламе на других платформах) и повышением стоимости клика в аукционе, стоимость лида увеличилась:
- Средняя CPL — 700 рублей
- Диагностика — 560 рублей
- КТ — 700 рублей
- МРТ — 380 рублей
3. Переход в РСЯ: лид по ЭКО от 120 ₽ в ретаргетинге
Поскольку поисковая реклама стала перегретой, а задача заключалась в увеличении количества лидов, было решено активно развивать рекламные кампании в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Это позволило снизить стоимость лида и увеличить объем заявок:
- По направлению ЭКО удалось сохранить стоимость лида на уровне 380 рублей. В поиске цена лида составила 400 рублей, в РСЯ — 190 рублей, а в ретаргетинге — 120 рублей.
- По направлению МРТ в РСЯ удалось привлечь лидов по цене 380 рублей.
Смысл манёвра в том, что перегретым оказался именно поиск. Пока цена лида в поиске по ЭКО держалась на 400 рублях, ретаргетинг давал те же заявки по 120 рублей — и перераспределение бюджета между каналами сработало лучше, чем попытка выкупить поисковый аукцион.
Итоги и текущее состояние
На данный момент продолжаем работать с рекламными кампаниями, адаптируя их под изменения в рекламных системах. Главной задачей остается масштабирование рекламы без значительного увеличения средней CPL. В дальнейшем планируется продолжать развивать РСЯ, тестировать новые форматы объявлений и работать над дополнительной оптимизацией кампаний в поиске.
Выводы
- Регулярный анализ и тестирование гипотез позволяют адаптироваться к изменениям рынка.
- Перераспределение бюджетов между поиском и РСЯ помогает контролировать CPL.
- В условиях роста конкуренции и повышения цен на аукционах необходимо искать новые каналы и форматы для привлечения клиентов.
