- с каких трёх вопросов начинается разбор и почему порядок важен;
- какие метрики смотреть на уровне кампании, группы, объявления и запроса;
- как по типичным картинам в отчётах находить конкретную проблему;
- что проверять еженедельно, а что раз в месяц;
- какие выводы из отчётов делать нельзя и почему.
Анализ рекламных кампаний — это поиск ответа на вопрос «что изменить», а не составление отчёта о том, что было. Разница принципиальная: отчёт можно сдать, анализ должен закончиться действием — отключить, добавить, перераспределить, переписать.
Главная ловушка здесь — смотреть на промежуточные метрики. Клики, показы и кликабельность описывают поведение рекламной системы, а не результат бизнеса. Кампания с отличной кликабельностью может приносить одни нецелевые обращения, и отчёт, где есть только эти цифры, выглядит оптимистично при убыточной рекламе.
Содержание9
С чего начинается анализ рекламных кампаний: три вопроса
Сначала — достигнута ли цель по сделкам. Потом — где теряются деньги между кликом и сделкой. И только потом — настройки кампаний. Обратный порядок приводит к оптимизации того, что не важно.
Порядок важен, потому что почти всегда обнаруживается: большая часть потерь лежит не там, где её ищут. Показательный пример из нашей практики — проект для ЖК «Циолковский», где конверсия сайта выросла с 0,5% до 3%. Это шестикратное изменение результата при тех же кампаниях; никакая работа со ставками такого эффекта не даёт.
Вопрос 1. Что с результатом?
Сколько сделок и на какую сумму принесла реклама за период, и как это соотносится с планом. Если сделок нет вовсе, разбирать кликабельность объявлений бессмысленно — проблема глубже.
Вопрос 2. Где теряются люди?
Цепочка простая: показ → клик → визит → обращение → целевое обращение → сделка. На каждом переходе есть потери, и ваша задача — найти тот, где они аномальны. Если из ста кликов только два визита, дело не в объявлениях, а в скорости загрузки страницы. Если сто визитов дают одно обращение, вопрос к странице, а не к трафику.
Вопрос 3. Что внутри кампаний?
Только теперь — разбор по кампаниям, группам, запросам и площадкам. К этому моменту вы уже знаете, что именно ищете.
Метрики по уровням
Анализ рекламных кампаний ведётся по уровням, и на каждом свои показатели: у кампании — цена обращения и сделки, у группы — конверсия и релевантность, у объявления — кликабельность, у запроса — целевой он или нет.
| Уровень | Что смотрим | Что делаем по результату |
|---|---|---|
| Кампания | Цена целевого обращения, цена сделки, доля расхода | Перераспределяем бюджет |
| Группа | Конверсия визита в обращение, отказы | Правим соответствие запрос — страница |
| Объявление | Кликабельность, доля показов | Переписываем тексты, отключаем слабые |
| Запрос | Целевой или нет, есть ли обращения | Добавляем минус-слова, выносим в отдельные группы |
| Площадка (в сети) | Конверсия, отказы, доля бюджета | Отключаем мусорные |
Ключевой принцип: решение принимается на том уровне, где находится причина. Низкая кликабельность объявления лечится текстом, низкая конверсия страницы — страницей, дорогая сделка при нормальной цене обращения — работой отдела продаж, а не ставками.
И второе: на каждом уровне нужен достаточный объём данных. Выводы по объявлению с двадцатью показами — это не выводы, а шум. Минимальные ориентиры — сотня кликов для сравнения объявлений, месяц для сравнения кампаний, квартал для оценки сделок.
Поисковые запросы: главный источник экономии
Отчёт по фактическим запросам — самый полезный документ в рекламном кабинете. Он показывает, за что вы платите на самом деле, и почти всегда содержит неприятные открытия.
Разница между ключевой фразой и реальным запросом — место, где утекает бюджет. Вы задали фразу «ремонт квартир», а показались по «ремонт квартир своими руками», «ремонт квартиры видео», «ремонт квартир вакансии».
Что делать с отчётом по запросам:
- Отсортировать по расходу — разбирать сверху, а не подряд.
- Пометить нецелевые — информационные, о работе, о самостоятельном выполнении, по чужим брендам.
- Добавить минус-слова на уровень кампании или группы.
- Найти целевые запросы с обращениями и вынести их в отдельные группы со своими объявлениями.
- Проверить широкие фразы — те, что дали много показов при нулевых конверсиях.
- Посмотреть запросы конкурентов — по ним вы показываетесь дороже, а конверсия обычно ниже.
Четвёртый пункт — не про экономию, а про рост. Запрос, который стабильно приносит обращения, заслуживает отдельного объявления с точным текстом. Именно так мы работали в проекте для клиники в Волгограде: запросы разводились по типам — заболевание, процедура, приём врача, — и каждый вёл на свою страницу.
Регулярность важнее глубины: раз в неделю двадцать минут полезнее, чем раз в квартал целый день. Мусорные запросы накапливаются постоянно, особенно при автоматических стратегиях.
Как находить проблему по картине в отчёте
В анализе рекламных кампаний типичные сочетания метрик указывают на конкретные причины. Ниже — шпаргалка, которая экономит время на догадках.
| Что видим | Вероятная причина | Что проверить |
|---|---|---|
| Много показов, мало кликов | Объявление не отвечает запросу | Тексты, соответствие группе, позиция |
| Много кликов, мало визитов | Страница медленно грузится или недоступна | Скорость, мобильная версия, ошибки |
| Визиты есть, обращений нет | Страница не отвечает ожиданию | Первый экран, цена, форма, доверие |
| Обращений много, целевых мало | Трафик не тот | Запросы, минус-слова, честность объявлений |
| Целевые есть, сделок нет | Проблема в обработке | Скорость ответа, скрипт, записи разговоров |
| Всё хорошо, но дорого | Аукцион или узкая семантика | Расширение запросов, конверсия страницы |
Меньше этих значений - наблюдение, а не вывод
Последняя строка таблицы встречается чаще всего и реже всего правильно интерпретируется. «Дорого» — понятие относительное: дорого по сравнению с чем? Если цена обращения ниже допустимой, посчитанной от маржи, — она не дорогая, какой бы большой ни казалась. Как считается эта граница, разобрано в статье «Стоимость лида».
Сегменты: где прячется разница
Средние цифры по кампании скрывают крайности. Четыре среза, которые чаще всего дают находки: устройства, время, география и аудитории.
Устройства. Классическая находка — мобильный трафик с нормальной ценой клика и вдвое худшей конверсией. Причина обычно в мобильной версии страницы, а не в аудитории.
Время суток и дни недели. Обращения, приходящие в нерабочее время, часто теряются — и в отчёте это выглядит как плохая конверсия ночного трафика. Лечится не корректировкой ставок, а обработкой: автоответом, чат-ботом, формой обратного звонка.
География. В соседних регионах цена обращения может различаться вдвое. Полезно смотреть не только по регионам, но и по городам внутри региона.
Аудитории и повторные визиты. Человек, пришедший во второй раз, конвертируется лучше. Если этот сегмент не выделен, его вклад размазывается по общим цифрам.
По каждому срезу важно смотреть не только конверсию, но и её объём: сегмент с отличной конверсией и тремя визитами в месяц — не открытие, а случайность.
Что смотреть еженедельно, что раз в месяц
Еженедельно — расход, обращения и запросы. Ежемесячно — цена сделки, структура бюджета и сравнение кампаний между собой. Ежеквартально — окупаемость и когорты.
- 1Еженедельно20-30 минут
расход к плану, цена обращения, новые поисковые запросы, пропущенные звонки
- 2Ежемесячно1-2 часа
цена сделки по кампаниям, перераспределение бюджета, разбор сегментов
- 3Ежеквартальнополдня
окупаемость по когортам, пересчёт допустимой цены обращения, ревизия семантики
- 4По событиюсразу
резкое изменение расхода или цены обращения, падение конверсии
Минимальный набор, который удерживает кампании от деградации
Последняя строка про события важна не меньше регулярных проверок. Скачок цены обращения на треть за неделю — это либо приход конкурента в аукцион, либо техническая поломка: слетевшая цель, сломанная форма, упавшая подмена номера. Второе случается чаще, и чем раньше замечено, тем дешевле обходится.
Ошибки анализа
Анализ рекламных кампаний портят пять вещей: короткие периоды, сравнивать несравнимое, оптимизировать промежуточные метрики, игнорировать звонки и делать выводы без учёта сезона.
Короткие периоды. Неделя в нише с длинным циклом сделки не говорит ничего. Данных хватает на оценку кликов, но не сделок.
Сравнение несравнимого. Кампания в поиске и кампания в сети решают разные задачи и имеют разную экономику. Сравнивать их по цене обращения — всё равно что сравнивать стоимость визита в магазин и стоимость звонка.
Оптимизация промежуточных метрик. Поднять кликабельность легко — достаточно обещать в объявлении больше, чем есть на странице. Клики подорожают меньше, чем упадёт конверсия.
Игнорирование звонков. В звонящих нишах анализ только по заявкам с форм описывает меньшую часть реальности. В наших медицинских проектах около 30% обращений приходили прямо из объявления — механика в статье «Коллтрекинг».
Сезонность. Падение конверсии в низкий сезон — не повод переписывать объявления. Сравнивать нужно с тем же периодом прошлого года, если история есть.
Инструменты и отчёты
Рекламный кабинет отвечает на вопросы о кликах, веб-аналитика — о поведении, CRM — о деньгах. Полная картина складывается только при их связке.
Рекламный кабинет. Расходы, показы, клики, позиции, отчёт по поисковым запросам. Здесь живёт основная работа по оптимизации — и это же основной инструмент при ведении контекстной рекламы.
Веб-аналитика. Поведение на сайте, конверсии в цели, путь пользователя, отчёты по сегментам. Отсюда берётся ответ на вопрос, что происходит после клика.
CRM. Обращения, их качество, сделки и суммы. Без этого источника анализ рекламных кампаний останавливается на заявках и не доходит до денег.
Связка всех трёх. Когда данные сведены, появляется возможность считать цену сделки по каждой кампании, а не цену заявки. Это задача сквозной аналитики, и именно она превращает разбор кампаний из оптимизации кликов в управление прибылью. Что при этом выводить на экран руководителю — в статье «Дашборд продаж».
Частые вопросы
Коротко: как часто менять настройки, что делать с автостратегиями, сколько данных нужно для выводов и можно ли анализировать самому.
Короткий итог
Анализ рекламных кампаний начинается не с кабинета, а с вопроса о сделках. Дальше ищется место в цепочке, где потери аномальны, и только потом разбираются настройки — иначе вы оптимизируете то, что не влияет на результат.
Самый полезный регулярный ритуал — еженедельный разбор поисковых запросов: двадцать минут, которые возвращают часть бюджета и одновременно показывают, какие формулировки приносят обращения.
И главное ограничение: без данных о сделках любой разбор останавливается на заявках. Кампания, лидирующая по цене обращения, может быть последней по цене сделки — и увидеть это можно только связав рекламу с CRM.
Как часто можно менять настройки кампаний?
Не чаще раза в неделю при работе автоматических стратегий: каждое изменение сбрасывает обучение. Исключение — остановка явно мусорного трафика, это делается сразу.
Что анализировать, если работают автостратегии?
Всё то же самое, кроме ставок. Автоматика управляет ставками, но не решает за вас, какие запросы целевые, куда ведёт объявление и что происходит с обращением после звонка.
Сколько данных нужно для достоверных выводов?
Для сравнения объявлений — от сотни кликов на каждое. Для кампаний — месяц. Для сделок — полный цикл сделки плюс запас. Всё, что меньше, — наблюдение, а не вывод.
Можно ли вести анализ рекламных кампаний самостоятельно?
Первый уровень — да: отчёт по запросам, цена обращения по кампаниям, проверка целей. Это доступно без специальных знаний и даёт большую часть эффекта. Глубокая работа со структурой и стратегиями требует опыта.
Что делать, если данных мало?
Смотреть на больший период и на более крупные срезы: не по объявлениям, а по кампаниям; не по дням, а по месяцам. И не принимать решений об отключении по трём наблюдениям.