Стоимость привлечения клиента: как считать CAC и что с ним делать

Стоимость привлечения клиента — это сколько денег компания тратит, чтобы получить одного платящего покупателя. В отчётах её обозначают буквами CAC (customer acquisition cost), но суть проще названия: берём все затраты на привлечение за период и делим на число новых клиентов, которые за этот период появились.

Путаница начинается там, где цену заявки принимают за цену клиента. Это разные деньги, и решения по рекламе принимают по второй.

Что такое стоимость привлечения клиента и чем она отличается от цены заявки

Цена заявки показывает, сколько стоит один контакт: звонок, форма, сообщение в мессенджер. Это метрика рекламы, и она честно отвечает на вопрос «дорого ли мы покупаем внимание».

Стоимость привлечения клиента показывает, сколько стоит один оплативший покупатель. Это метрика бизнеса, и она отвечает на другой вопрос — «сходится ли реклама с прибылью».

Между ними стоит отдел продаж. Если из десяти обращений в сделку превращается одно, цена клиента в десять раз выше цены заявки. Если два — в пять раз. Именно поэтому дешёвые заявки сами по себе ничего не доказывают: поток можно удешевить, если снять с объявлений фильтры и начать собирать всех подряд, но цена клиента при этом вырастет.

Работа с воронкой описана отдельно — если она у вас ещё не разложена по этапам, начните со статьи «Воронка продаж», иначе считать будет нечего.

Формула и что включать в расходы

Базовая формула:

Стоимость привлечения клиента = затраты на привлечение за период / количество новых клиентов за тот же период.

В затраты попадает то, без чего клиент бы не пришёл:

• рекламный бюджет — деньги, которые ушли в рекламные системы, с учётом налога;
• работа подрядчика или штатного специалиста — ведение кампаний, аналитика, дизайн;
• производство материалов — посадочные страницы, фото, видео, тексты;
• сервисы — коллтрекинг, аналитика, сервис рассылок;
• скидки и бонусы на первую покупку, если они даются именно за то, чтобы человек стал клиентом.

Что в затраты не попадает: себестоимость продукта, аренда, бухгалтерия, зарплата производства. Это расходы на то, чтобы обслужить клиента, а не на то, чтобы его получить.

Отдельный спорный пункт — зарплата отдела продаж. Здесь нет единственно верного ответа, но есть рабочее правило: если вы сравниваете каналы между собой, зарплату продавцов можно не включать (она одинаково размазана по всем каналам). Если вы считаете, сходится ли экономика бизнеса целиком, включать нужно, иначе картина будет приятнее реальности.

Главное — зафиксировать состав расходов один раз и не менять его от отчёта к отчёту. Сравнивать два периода, посчитанных по разным правилам, бессмысленно.

Считаем по шагам на примере

Возьмём строительную компанию. Цифры по стоимости обращения реальные: в проекте СК «Верест» первый месяц рекламы дал 94 заявки по 1 380 ₽ при доле целевых около 90%. Дальше подставим условные конверсии отдела продаж — у вас они свои.

Теперь та же таблица, но конверсия отдела продаж падает с 12% до 6% — например, потому что заявки обрабатывают на следующий день. Клиентов становится 7, и стоимость привлечения клиента вырастает до 28 600 ₽, хотя реклама не изменилась ни одним знаком.

Это первое, что стоит проверять, когда цифра не сходится: она в равной степени зависит от рекламы и от того, что происходит с обращением после его получения. В проекте «Верест» обработку входящих пришлось выстраивать параллельно с рекламой — для компании, которая раньше работала только по рекомендациям, заявка из Директа оказалась новой задачей: она менее прогрета и требует другого разговора.

Почему средняя цифра по компании обманывает

Показательный пример — сеть клиник «СОВА» в Саратове. Когда поисковый аукцион перегрелся, разбивка по каналам выглядела так:

Средняя по проекту в тот момент составляла 700 ₽, и по ней нельзя было принять ни одного решения. По разбивке решение очевидно: перераспределить часть бюджета в сети и ретаргетинг, а не пытаться выкупить поисковый аукцион.

То же самое внутри одного канала, но по направлениям. В многопрофильной клинике Волгограда первичное обращение стоило от 305 до 530 ₽ в зависимости от направления: пересадка волос — 305 ₽, флеболог — 350 ₽, уролог — 418 ₽, чек-ап — 530 ₽. Средняя по клинике — 963 ₽, потому что в неё входят и дорогие направления. Управлять бюджетом по этой средней невозможно.

Практический вывод: считайте стоимость привлечения клиента минимум в трёх разрезах — по каналу, по направлению (услуге, товарной группе) и по региону, если работаете в нескольких. Как собрать такую разбивку, разобрано в статье «Что такое сквозная аналитика».

Длинный цикл сделки: когда клиент приходит через три месяца

В рекламе бань, домов, оборудования, внедрений и любого B2B клиент редко платит в том же месяце, когда оставил заявку. Если делить сентябрьский бюджет на сентябрьские оплаты, получится смесь: расходы одного месяца и сделки, которые начались летом.

Как считать честно:

1. Фиксируйте дату первого обращения в карточке сделки, а не только дату оплаты. Это единственное поле, без которого когорты не собрать.
2. Группируйте сделки по месяцу обращения, а не по месяцу оплаты.
3. Ждите полный цикл. Если средний цикл — три месяца, стоимость привлечения клиента по сентябрьским заявкам будет окончательно известна в декабре.
4. До закрытия цикла смотрите на промежуточные показатели: цену целевого обращения, цену квалифицированного обращения, цену встречи или замера.

Промежуточная метрика здесь не утешительный приз, а рабочий инструмент: она даёт обратную связь за неделю, а не за квартал. Подробнее логика длинных сделок разобрана в статье «Лидогенерация в B2B».

С чем сравнивать результат

Три опоры для сравнения:

Прибыль с одной сделки. Если клиент приносит 25 000 ₽ маржи, а обходится в 13 300 ₽, реклама работает. Если обходится в 28 500 ₽ — работает в минус, даже когда заявок много и отчёт выглядит бодро.

Повторные продажи. В нишах с возвратами (клиника, сервис, поставки) первая сделка часто окупает привлечение лишь частично, а зарабатывает компания на второй и третьей. Тогда сравнивать нужно не с маржой первого заказа, а с суммарной прибылью за год-два. Это же меняет допустимый потолок: компания с повторными продажами может платить за клиента больше конкурента, который живёт на разовых сделках.

Срок окупаемости. Вопрос не только «сходится ли», но и «через сколько». Привлечение, которое окупается за два месяца, и привлечение, которое окупается за год, требуют разных денег в обороте.

Откуда брать данные

Расход берётся из рекламных кабинетов и счетов подрядчиков, оплаты — из учётной системы, а связывает их система, где живут обращения. Связкой служит метка источника, которая проставляется автоматически при попадании обращения в базу.

Два места, где данные чаще всего рвутся:

• Звонки. Без коллтрекинга телефонное обращение приходит без источника, и весь телефонный поток превращается в «прямые заходы». В проекте МРТ-центра «Чернозёмье» именно подключение коллтрекинга и передача уникальных обращений в аналитику позволили оптимизировать кампании по реальным обращениям, а не по кликам.
• Ручной ввод. Если менеджер заносит сделку руками, источник теряется в первую очередь. Лечится не дисциплиной, а автоматическим подключением каналов к системе: так было сделано в «Арисмо Инжиниринг», где до этого заявки с сайта, телефонии и почты жили в трёх разных местах.

Когда источники подключены, а обращения и оплаты связаны одним ключом, разбивка по каналам собирается автоматически — это и есть задача сквозной аналитики как услуги. Если системы учёта пока нет, начинать стоит не с аналитики, а с неё: считать стоимость привлечения клиента по данным, которые собраны вручную, — это считать настроение, а не деньги.

Что делать, если цифра выросла

Сначала факт рынка. Цена обращения растёт по объективным причинам: конкуренция в поиске увеличилась, а ограничения на других площадках усилили давление на аукцион. В проекте «СОВА» средняя цена обращения выросла с 420 ₽ в первый год ведения до 700 ₽ к 2024 году, в «Чернозёмье» — с 380 до 570 ₽. Это не провал ведения, это подорожавший рынок.

Дальше — разбор по этапам:

1. Подорожал клик? Смотрим ставки и конкуренцию. Решение — перераспределение между каналами, а не наращивание ставки в лоб.
2. Кликов столько же, а заявок меньше? Дело в посадочной странице или в оффере. Показательный пример — лазерная коррекция в сети «Персона»: на странице основного сайта обращение стоило несопоставимо дорого, а отдельная проработанная посадочная дала 76 обращений по 2 052 ₽ в первый месяц — разница в десять раз при той же рекламе.
3. Заявок столько же, а сделок меньше? Проверяем скорость ответа, скрипт разговора и качество обращений. Возможно, кампании стали приводить не тех.
4. Всё то же, а денег меньше? Упал средний чек или выросли скидки — смотрим не рекламу, а продукт.

Полезно завести правило: разбор всегда начинается с разбивки по каналам и направлениям. В девяти случаях из десяти рост средней цифры — это рост в одном сегменте, а не равномерное подорожание.

Сколько вы можете платить за клиента: считаем предельную цену

Обратный расчёт полезнее прямого. Прямой отвечает на вопрос «сколько вышло», обратный — «сколько мы вообще готовы заплатить». Порядок такой:

1. Возьмите маржу со сделки, а не сумму договора. Договор на 400 000 ₽ при марже 15% — это 60 000 ₽, и работать нужно с ними.
2. Решите, какую долю маржи отдаёте на привлечение. Рабочий ориентир — от четверти до трети; остальное остаётся на общие расходы и прибыль. Доля — решение собственника, а не отраслевая константа.
3. Учтите повторные продажи. Если клиент в среднем возвращается дважды за год, в расчёт идёт суммарная маржа, а не маржа первой сделки.
4. Получите потолок. При марже 60 000 ₽ и доле 30% предельная цена клиента — 18 000 ₽.
5. Переведите потолок в цену обращения. Если до сделки доходит каждое восьмое целевое обращение, допустимая цена обращения — 2 250 ₽.

Последний шаг важнее остальных: именно он превращает управленческое решение в цифру, по которой можно вести рекламу. Пока подрядчик не знает потолка, он оптимизирует кампании по абстрактному «подешевле», и это не одно и то же.

Обратный расчёт заодно отвечает на вопрос, который часто задают не в ту сторону: не «почему заявка стоит 2 000 ₽», а «какая цена заявки нас устроит при нашей марже». В нишах с высокой маржой заявка за 3 000 ₽ может быть выгодной, а в нишах с оборотом на объёме — убыточной и за 300 ₽.

Чем снижать стоимость привлечения клиента

Перераспределение между каналами. Самый быстрый рычаг и самый недооценённый. Разбивка по каналам почти всегда показывает сегмент, где то же обращение стоит в два-три раза дешевле. Перенос части бюджета туда меняет среднюю цифру за неделю, без переделки сайта и процессов.

Посадочная страница под конкретный запрос. Общая страница услуги проигрывает специализированной, потому что не отвечает на запрос дословно. Разница бывает кратной: в проекте «Персона» отдельная страница под лазерную коррекцию дала обращение в десять раз дешевле, чем страница основного сайта при том же трафике.

Скорость ответа. Между обращением и первым звонком лежит самая дешёвая конверсия из всех: она ничего не стоит и почти всегда даёт прирост. Отсюда же обещание перезвонить за 15 минут в нашей собственной форме — это не маркетинговая фраза, а рабочий регламент.

Отсечение нецелевых до клика. Минус-слова, уточнение объявлений, честная вилка цен в тексте. Такой фильтр поднимает цену обращения и снижает цену клиента — и это правильный обмен. В проекте «Верест» из потока сознательно убрали сегмент с низким чеком: заявок стало меньше, качество выросло, доля целевых держалась около 90%.

Что почти никогда не работает как отдельный рычаг: снижение ставок в надежде «купить те же клики дешевле». Обычно это приводит к потере объёма без изменения цены клиента, потому что конверсия остаётся прежней, а трафика становится меньше.

Пять ошибок в расчёте

• Считают только рекламный бюджет. Работа специалиста, производство материалов и сервисы — тоже деньги на привлечение. Без них цифра занижена и красива.
• Смешивают новых и повторных. Если в знаменатель попадают все сделки, а в числитель — только расходы на привлечение новых, результат льстит компании.
• Берут разные периоды для расходов и сделок. Особенно больно в нишах с длинным циклом: расход текущий, а сделки из прошлых месяцев.
• Считают одно среднее на всё. Стоимость привлечения клиента по компании нужна собственнику для общей картины, но для решений она бесполезна — решения принимают по разбивке.
• Забывают про налог и комиссии. В смету попадает та сумма, которая реально ушла со счёта, а не та, что видна в кабинете.

Частые вопросы

Короткий итог

Стоимость привлечения клиента — это мостик между рекламой и деньгами компании. Цена заявки показывает работу рекламы, цена клиента — сходится ли она с прибылью.

Чтобы цифра была рабочей, нужно немного: единая точка сбора обращений, источник в карточке, две даты (обращение и оплата) и зафиксированный состав расходов. Дальше считать по каналам и направлениям, а не одно среднее, и сравнивать с маржой, повторными продажами и сроком окупаемости.

И главное — смотреть на неё вместе с конверсией отдела продаж. Половина роста цены клиента живёт не в рекламном кабинете, а в том, как быстро перезвонили и что сказали.