Реклама интернет-магазина: какие каналы окупаются

Реклама интернет-магазина — запрос, который по России набирают 1 789 раз в месяц; ещё 312 раз ищут «реклама товаров интернет-магазина» и 246 раз — «реклама интернет-магазина цена» (Wordstat, замер 28 сентября 2026 года). За цифрами стоит один вопрос владельца: куда нести деньги, чтобы они вернулись с прибылью.

Эта статья для магазина, у которого на рекламу уже уходит от 50 тысяч рублей в месяц. Здесь только платные каналы и их экономика, а форматы кабинетов сверены со справками площадок на сентябрь 2026 года. Про органический трафик и выбор между своим сайтом и площадкой — в статье «Продвижение интернет-магазина».

Реклама интернет-магазина: что считать окупаемостью

Кабинет показывает, сколько заказов и на какую сумму принёс канал. Для решения этого мало по трём причинам:

• Выручка — не заработок. Из чека вычитаются закупка, доставка за счёт магазина, эквайринг, упаковка и возвраты. Остаток — маржа, из неё и платится реклама.
• Кабинет видит не всё. Отмены, невыкуп и возвраты живут в CRM и учётной системе, а не в статистике площадки.
• Первый заказ — не весь доход. Если покупатели возвращаются, часть окупаемости приходит через месяцы.

Общая логика расчёта возврата вложений разобрана в статье «Окупаемость рекламы». Ниже — то, что специфично для магазина, и сами каналы.

ДРР в рублях: какую долю выручки отдавать рекламе

Формула простая: расход на рекламу с НДС и комиссиями делится на выручку, которую она принесла. 150 000 рублей рекламы и 1 000 000 рублей выручки — это ДРР 15%: из каждой тысячи выручки 150 рублей ушло на рекламу.

Сама по себе эта цифра ничего не говорит, пока рядом нет маржи. Маржу считают с реального заказа, а не с прайса.

В деньгах это выглядит так. Реклама принесла 1 000 000 рублей выручки, маржа с неё — 300 000. При ДРР 15% на рекламу ушло 150 000, и столько же осталось на аренду, зарплаты и прибыль. При ДРР 25% остаётся 50 000, при 30% — ноль, при 35% каждый заказ из рекламы делает магазин беднее.

Потолок считают по категориям, а не по магазину целиком: у аксессуаров и у техники разная маржа, и средняя ДРР спрячет убыточную группу. Аналогия из нашей практики — многопрофильная клиника в Волгограде: допустимую цену обращения там рассчитывали по каждому направлению отдельно, от 700 до 3 000 рублей в зависимости от среднего чека услуги (кейс). Как устроен такой расчёт, разобрано в статье «Юнит-экономика».

Окупаемость по когортам: первый заказ, средний чек, повторные покупки

Модельный пример: в марте канал привёл 200 новых покупателей, на рекламу ушло 280 000 рублей, средний чек — 4 000 рублей, маржа — 30%.

По первому заказу ДРР канала — 35%, выше маржи, и его хочется выключить. По когорте за полгода ДРР около 21%, и канал зарабатывает. Как собрать такую таблицу из CRM, описано в статье «Когортный анализ», а как считать ценность клиента за всё время — в «LTV клиента».

Что двигает когорту:

• Средний чек. Аналогия из B2B, где покупатели — контрагенты: у производителя стройматериалов после запуска B2B-платформы средний чек вырос на 20% за счёт рекомендательной системы и актуальных остатков (кейс). В рознице тот же рычаг — сопутствующие товары в карточке и корзине.
• Повторный заказ без трения. На той же платформе прошлый заказ повторяется одной кнопкой; больше 60% контрагентов оформляют заказы полностью через неё, ещё 20% — в смешанном формате. В магазине это личный кабинет, история заказов и напоминание о расходниках.
• Дешёвые каналы возврата. Рассылки почти ничего не стоят, а платный ретаргетинг и брендовый поиск стоят, и их расход относят к удержанию, а не к привлечению.

Фид и каталог как условие товарной рекламы

Правила из справок площадок на сентябрь 2026 года, которые чаще всего пропускают:

• Директ по умолчанию считает, что всё, что есть в фиде, есть в наличии. Кончившийся товар нужно пометить атрибутом available, иначе реклама ведёт на пустую карточку.
• Фид, загруженный файлом, сам не обновляется. Фид по ссылке робот Директа скачивает раз в сутки, для товарных объявлений в ЕПК проверяет раз в сутки или чаще.
• В VK Рекламе один фид вмещает до 4 млн товаров: для большинства магазинов размер каталога ограничением не станет.

Хватит ли суточного обновления, зависит от оборачиваемости: если ходовые позиции разбирают за часы, наличие передают из учётной системы, а не руками. Цена ошибки видна на примере не из розницы: у производителя стройматериалов после запуска B2B-платформы с постоянным обменом остатков с 1С ошибок и отказов из-за неверных остатков и цен стало меньше на 50% (кейс). Размер каталога сам по себе не помеха: оптовая платформа ГК «Инструмент» работает с 14 млн товарных позиций, и менеджеры после запуска перестали собирать для клиентов информацию по каталогам (кейс). Если товары живут в нескольких системах сразу, данные сводит PIM-система.

Яндекс Директ: товарная кампания и ЕПК

По новостям Яндекса, с 22 мая 2024 года новые кампании под эти задачи создаются только в ЕПК, а в справке на сентябрь 2026 года старых типов уже нет.

Товарная кампания в справке Директа описана как инструмент для быстрого запуска большого ассортимента. Объявления для товаров, страниц каталога и магазина создаются автоматически и показываются в поиске, в том числе в товарной галерее — карусели карточек товаров из разных магазинов в результатах поиска, — и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Платить можно за клики или за результат, включая покупки. Яндекс советует закладывать бюджет минимум на 10 конверсий в неделю и оценивать итоги по календарным неделям.

ЕПК — режим эксперта. В одной кампании живут товарные, комбинаторные, графические объявления и нейрообъявления, группы с разными настройками и места показа на выбор: поиск, РСЯ, Карты, мессенджеры. Переносить трафик из товарной кампании в ЕПК справка советует постепенно, по категориям или регионам.

Для экономики важнее всего стратегия. В ЕПК их четыре: «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» (только для поиска), «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Магазину нужны две последние:

• «Максимум конверсий» умеет удерживать заданную долю рекламных расходов, если в Директ передаётся доход с заказов: через цели «Автосбор: покупка» или электронную коммерцию Метрики.
• «Максимум прибыли» берёт маржу, среднюю с конверсии или процентом от дохода, и ищет объём, при котором прибыль после рекламы наибольшая. В примере справки магазин велосипедов с маржинальностью 20% и долей выполненных заказов 75% указывает 15%.

Недельный бюджет в «Максимуме прибыли» Яндекс рекомендует ставить не меньше десяти маржей с конверсии. Такую связку стратегии с маржой по категориям мы собираем в работе по контекстной рекламе.

Поиск по категориям и брендам

Автоматика Директа подбирает товары под запрос, но о вашей марже по категориям знает только то, что вы ей передали. Поэтому поисковые группы в ЕПК делят по смыслу запроса:

Свой бренд выносят в отдельную кампанию: по такому запросу чаще ищут те, кто уже покупал, и их заказы нельзя записывать в заслугу привлечения. Аналогия из нашей практики — та же клиника в Волгограде: на старте проекта выяснилось, что повторные обращения приходят с брендовых запросов, а они преобладали в кампаниях, которые уже работали (кейс). Задачей были первичные пациенты, поэтому новые кампании строили на запросах по врачам, заболеваниям и процедурам, и каждый тип запроса вёл на свою страницу.

Показы по брендам конкурентов в ЕПК включаются через автотаргетинг: категории «Альтернативные запросы» и «Запросы с упоминанием брендов конкурентов». Минус-фразы в ЕПК действуют и на автотаргетинг, так что чистить запросы можно и там. Для кампании только на поиске доступна стратегия «Максимум кликов с ручными ставками», если ставки по бренду нужно держать руками.

Ретаргетинг: возврат тех, кто смотрел товар

На сентябрь 2026 года в Директе это называется «Сегменты аудитории». Если в Метрике включена электронная коммерция, доступны готовые сегменты «Брошенные корзины», «Смотрели товары, но не купили», «Покупатели», «Купили несколько раз» и «Похожие на покупателей»; в сегмент попадают те, кто выполнил условие за последние 540 дней. На поиске условие ретаргетинга работает вместе с ключевой фразой через «И»: объявление увидит человек, который ищет товар и уже был на сайте. В сетях условия работают через «ИЛИ».

Офферный ретаргетинг в ЕПК показывает человеку те товары и каталоги, с которыми он взаимодействовал, и работает, только если в группе есть товарные объявления.

Три правила, которые держат ДРР ретаргетинга в рамках:

• исключать купивших этот товар, если он не расходник;
• сужать окно: для брошенной корзины это дни, а не 540 дней;
• смотреть на прирост продаж, а не на ДРР кампании: низкая ДРР ретаргетинга может означать, что он подхватывает заказы, которые пришли бы и так.

Цепочку сообщений строят по пути покупателя. Аналогия из недвижимости: у ЖК «Циолковский» реклама вела человека от знакомства с домом к преимуществам, планировкам и условиям покупки, а ретаргетинг догонял тех, кто ушёл без заявки; с весны 2019 по январь 2022 года конверсия сайта выросла с 0,5% до 3% (кейс). У ЖК «Корица» того же застройщика ретаргет на старте продаж давал результаты ниже желаемых, а после оптимизации креативов и A/B-тестов форматов и лид-магнитов цена заявки снизилась на 20% от первоначальной (кейс).

Яндекс Маркет как рекламный канал

Что есть в кабинете продавца на сентябрь 2026 года:

• Буст продаж. Ставка — процент от цены, который вы готовы заплатить сверх обычной платы Маркету, если купят именно ваш товар. Аукцион второй цены, а плата начисляется после доставки: ставка ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи. Ставку задают процентом от стоимости товара или процентом от всех продаж товара; второй вариант Маркет советует, когда товары кампании дают от 10 заказов в день.
• Буст показов. Оплата за показы, которые дала кампания, минимальный дневной бюджет — 300 рублей. Нужен товарам, которые почти не показываются.
• Полки. Блоки с набором товаров в поиске, на карточках, в том числе чужих, и на главной; ставка — за 1 000 показов.

Буст продаж — это ДРР, зашитая в ставку: процент известен заранее, платите только за доставленные заказы. Но он складывается с комиссиями и логистикой Маркета, поэтому окупаемость считают по всей строке расходов на продажу, а не по ставке. Есть и условие аукциона: цена товара не должна превышать минимальную на карточке больше чем на 10%, то есть реклама на Маркете конкурирует не только ставкой, но и ценой.

Витрину на Маркете можно продвигать и снаружи — через Директ по специальным ссылкам из кабинета продавца. А в товарных объявлениях ЕПК есть источник «Товары с маркетплейса» для Маркета и Ozon.

Реклама внутри Ozon и Wildberries

У Wildberries продвижение собрано в кабинете «WB Продвижение». По инструкции, обновлённой 2 сентября 2026 года, там две модели оплаты: за 1 000 показов и за клик. Для оплаты за показы есть единая ставка — одна на поиск, каталог и рекомендации — и ручная, где зоны и ставки выбираете сами. Кликом WB считает не только переход в карточку, но и быстрый просмотр, добавление в корзину или в избранное прямо из выдачи. У Ozon продвижение внутри площадки продаётся с оплатой за клик и за заказ.

Чем этот канал отличается от рекламы сайта:

• Клиент площадки. Контакта покупателя у вас нет, повторную продажу напрямую не сделать, и когорта упирается в правила площадки.
• Место зависит не только от ставки. На Маркете в аукционе участвуют соответствие запросу и цена, на WB в выдачу попадает карточка, описание которой совпадает с запросом.
• Внешний трафик видит не все конверсии. По справке VK Рекламы, при рекламе товаров маркетплейса у неё нет доступа к событиям внутри площадки: для ретаргетинга доступны только клики по товарам в рекламе, а UTM-метки для Wildberries и Ozon создают по шаблонам из кабинета продавца. У магазинов на Маркете есть счётчик Метрики, где видно, какие товары кладут в корзину и покупают.

Что влияет на продажи карточки внутри площадки, разобрано в статье «Продвижение на маркетплейсах», а как держать один каталог для сайта и площадок — в статье «Интеграция с маркетплейсами».

VK Реклама: каталог товаров и динамический ретаргетинг

Как это устроено на сентябрь 2026 года:

• Каталог загружается в Центр коммерции, на сайт ставится пиксель VK Рекламы с событиями просмотра, корзины и покупки. Без пикселя кампания оптимизируется только на показы и клики.
• Тип кампании — «Привлечение потенциальных клиентов» или «Динамический ретаргетинг». В первом можно исключить тех, кто уже купил товары группы; период по умолчанию — 30 дней.
• Условия динамического ретаргетинга: «Не купили», «Посмотрели, но не добавили в корзину», «Добавили в корзину, но не купили», «Дополнительные продажи» для тех, кто уже покупал. Период — от 0 до 365 дней.
• Карусель доступна, если в каталоге или группе больше 5 товаров. Есть формат «Товары в рекламном видео»: ролик 16:9 длиной от 5 до 30 секунд с кликабельной каруселью.

Таргетированная реклама интернет-магазина в VK, как правило, хуже окупается на товарах, которые ищут по артикулу и сравнивают по цене: запчасти, расходники, техника с понятной моделью. Там покупатель в поиске, и Директ ближе к деньгам. Лучше — одежда, дом, подарки, детские товары, новинки бренда: всё, что человек не искал, но захотел, увидев.

Ретаргетинг VK и Директа по одной аудитории догоняет одних и тех же людей, поэтому окна и исключения в двух кабинетах согласуют. Как выстроить работу в соцсетях под заказы, а не под охват, — на странице таргетированной рекламы.

Telegram и охватная реклама: когда подключать

Telegram

На сентябрь 2026 года в Telegram три входа:

• Реклама в мессенджерах в Директе. Объявления в каналах Telegram и МАКС, которые входят в РСЯ: автоподбор каналов с оплатой за клики или каналы из каталога с оплатой за просмотры, маркировка автоматическая. Опубликованный пост отредактировать нельзя.
• Telegram Ads — платформа самого мессенджера: текст до 160 знаков со ссылкой внутрь Telegram, оплата криптовалютой.
• Посты в каналах напрямую у владельцев. Цены и проверка каналов разобраны в статье «Сколько стоит реклама в телеграм».

Подходит Telegram магазинам с узкой тематикой, у которой есть живые каналы: хобби, дети, уход, техника для энтузиастов. Широкому каталогу без такой аудитории поиск и товарные кампании обычно дают заказы дешевле.

Охватная реклама

В Директе медийная реклама входит в охватные кампании вместе с рекламой в мессенджерах и наружной. Включать её рано, пока товарные и поисковые кампании не упёрлись в потолок по ДРР и пока нет способа мерить эффект: без учёта брендовых запросов и прямых заходов охват в отчёте выглядит чистым расходом.

Охват работает в связке, где у каждого слоя своя метрика. Аналогия из недвижимости: у ЖК «Корица» медийная реклама, РСЯ на холодную аудиторию, Навигатор и цифровая наружная реклама шли отдельным слоем от поиска по горячим запросам и ретаргетинга, а охват и заявки не смешивали в одном отчёте (кейс). Рост брендового спроса за годы комплексной работы виден в кейсе ЖК «Циолковский». Как планировать охват под задачу, описано на странице медийной рекламы.

Что в самом магазине поднимает ДРР

Как читать симптомы:

Вес страницы, на которую ведёт реклама, бывает кратным. Аналогия из медицины, но по механике — ровно про посадочную: в магазине её роль играют категория и карточка товара.

Подробности — в кейсе клиники. Если каждое такое исправление упирается в возможности платформы, это уже задача разработки интернет-магазина. Обмен ценами и остатками с учётной системой разобран в статье «Интеграция 1С с сайтом», а во что обходится сам магазин — в «Сколько стоит интернет-магазин».

Реклама интернет-магазина одежды: размеры, возвраты, коллекции

Спрос на тему есть: «реклама интернет-магазина одежды» набирают 180 раз в месяц, «реклама для интернет-магазина одежды» — 41 (Wordstat, 28 сентября 2026 года). А в похожих запросах почти сплошь названия магазинов со словами «одежда официальный сайт»: покупатель одежды часто ищет магазин по имени, и брендовый поиск стоит держать под контролем.

Размерная сетка и возвраты. ДРР считают по выкупленным и не возвращённым заказам, а не по оформленным: у одежды часть заказов возвращается после примерки. Таблица размеров с замерами изделия в карточке и понятные условия примерки и возврата работают на ДРР, а не только на сервис.

Сезонные коллекции. Новая коллекция получает отдельные группы и бюджет, прошлая уходит в распродажу со старой ценой в oldprice. Модель, от которой остался один размер, лучше убрать из рекламы: клики будут, а купить сможет малая часть покупателей.

Визуал и соцсети. Одежда хорошо ложится в каталог VK Рекламы: карусель, «Товары в рекламном видео», ретаргетинг по просмотренным моделям. В Директе к товарным объявлениям добавляют комбинаторные с изображениями образов.

Фид с вариантами. Каждый размер и цвет — отдельное предложение со своим id. Директ учитывает при подборе запросов четыре параметра param: материал, цвет, пол и размер. Для размера справка требует указать сетку — RU, EU, US или INT, а если у производителя фирменное название цвета вроде «mineral purple», просит передать рядом общепринятое.

Сезонность и распродажи

Что учесть в Директе на сентябрь 2026 года:

• Сезонный рост конверсионности. Задаётся заранее: период и ожидаемый рост конверсии в процентах. Пример из справки: обычная конверсия 10%, перед Новым годом на три дня ожидается 15%, поэтому с 28 по 30 декабря указывают рост на 50%. Настройка работает для «Максимума конверсий» и «Максимума кликов» с оплатой за клики, в кампаниях с оплатой за конверсии недоступна. Задать можно только рост, не спад.
• Паузы. Приостановка кампании больше чем на 7 дней перезапускает стратегию, а если она не работала больше 28 дней, статистика сбрасывается. В межсезонье бюджет лучше снижать, чем выключать кампании.
• Резкие изменения бюджета. Бюджет, изменённый в несколько раз, отправляет стратегию на дообучение, поэтому к пику его поднимают ступенями и заранее: на обучение справка отводит несколько недель.

На Маркете своя механика: товары, на которые включён буст продаж, могут автоматически попадать в акцию «Бестселлеры Маркета», а кампанию буста с отдельными товарами справка предлагает для позиций, залежавшихся на складе Маркета, — чтобы ускорить оборачиваемость и сэкономить на платном хранении.

Покупателей распродажи выделяют в отдельную когорту. Если они не возвращаются, скидка и реклама должны окупиться первым заказом, и так их и считают.

Маркировка, erid и сбор 3%

Маркировка. По статье 18.1 закона «О рекламе» в редакции на сентябрь 2026 года интернет-реклама содержит пометку «реклама» и указание на рекламодателя или его сайт (ч. 16), получает идентификатор (ч. 17), а сведения о ней передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ч. 5). Если реклама интернет-магазина идёт через кабинеты площадок, маркировка почти незаметна:

• в Директе Яндекс как оператор рекламных данных присваивает токен каждому креативу и сам передаёт данные в ЕРИР;
• на Маркете данные о рекламодателе заполняют один раз в настройках договора, услуги оператора рекламных данных Яндекса бесплатны;
• в VK Рекламе объявления маркируются автоматически, erid виден в таблице объявлений.

Вручную маркируют то, что покупается мимо кабинетов: посты в телеграм-каналах, у блогеров, в чужих рассылках. Токен получают до публикации.

Сбор 3%. Статья 18.2 введена законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ и действует с 1 апреля 2025 года. Отчисление — 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы, адресованной потребителям в России. Платят рекламораспространители и операторы рекламных систем (ч. 1), а также те, кто распространяет рекламу по поручению рекламодателя (ч. 10), то есть посредники. Сумму считает Роскомнадзор по данным из ЕРИР (ч. 6).

Для магазина из этого три следствия:

• с российскими площадками и агентствами вы сбор напрямую не платите, но он может быть заложен в цену — спросите, как именно;
• если договор на размещение заключён напрямую с иностранной компанией, 3% из платежа исчисляет и удерживает сам рекламодатель (ч. 5);
• в ДРР идёт всё, что вы заплатили: бюджет с НДС, комиссия, сбор, если его выставили отдельной строкой.

Частые вопросы

Короткий итог

Реклама интернет-магазина окупается из маржи, поэтому первым считают не бюджет, а потолок ДРР по категориям. Каналы сравнивают по когортам покупателей за три-шесть месяцев, брендовый поиск и ретаргетинг — отдельно от привлечения.

Основа, на которой в большинстве случаев держится реклама интернет-магазина, — Директ с фидом: товарная кампания или ЕПК со стратегией на долю расходов или прибыль, поиск по категориям и брендам, ретаргетинг. VK Реклама с каталогом добавляет спрос там, где товар продаёт картинка. Маркет, Ozon и Wildberries — отдельный канал со своей экономикой, Telegram и охват — после того как основные каналы упёрлись в потолок.

Расчёт сходится при двух условиях: фид с верными ценами и наличием и магазин, который превращает клик в оплаченный и выкупленный заказ.