Юнит-экономика: как считать и что делать с результатом

Юнит-экономика — это ответ на вопрос, зарабатывает компания на одном клиенте или теряет. Пока ответа нет, любой разговор о рекламе упирается в ощущения: одному кажется, что заявка по 700 рублей — дорого, другому — что дёшево. Оба правы ровно наполовину, потому что цифра сама по себе не значит ничего.

Показательный пример из нашей практики — многопрофильная клиника в Волгограде. Там допустимая цена обращения считалась не «в среднем по клинике», а по каждому направлению отдельно: от 700 до 3 000 рублей в зависимости от среднего чека услуги. Пересадка волос и приём аллерголога — это разные экономики, и попытка мерить их одной линейкой приводит к тому, что прибыльное направление душат, а убыточное разгоняют.

Что такое юнит-экономика и почему без неё реклама — лотерея

Обычный управленческий отчёт показывает итог за период: выручка, расходы, прибыль. Этого достаточно, чтобы понять, был месяц удачным или нет, но недостаточно, чтобы принять решение о рекламе. Из отчёта «выручка 4 млн, расходы 3,6 млн» не следует, надо ли увеличивать бюджет на Директ: возможно, реклама приносит прибыль, а убыток создаёт другое направление, и наоборот.

Юнит-экономика разбирает итог на составляющие. Она отвечает на три вопроса, на которые общий отчёт не отвечает:

• сколько стоит привлечь одного клиента в этом канале;
• сколько этот клиент приносит — один раз и за всё время работы с ним;
• что произойдёт с прибылью, если увеличить поток в два раза.

Третий вопрос — самый ценный и самый неочевидный. Если экономика одного клиента положительная, масштабирование увеличивает прибыль. Если отрицательная, рост бюджета увеличивает убыток пропорционально: каждый новый клиент добавляет минус. Именно поэтому бизнес иногда «растёт и разоряется» — выручка идёт вверх, а прибыль вниз.

Обратите внимание на третью строку. Это и есть практический смысл расчёта: не одна цифра на компанию, а своя граница для каждого направления, посчитанная от среднего чека и маржи.

Что считать юнитом, когда продаёшь услуги

В электронной коммерции с юнитом просто: это заказ. В услугах и B2B приходится выбирать, и ошибка на этом шаге портит весь расчёт.

Разница между первыми двумя строками огромна, и вот почему. Диагностический центр, который считает юнитом одно исследование, увидит: МРТ стоит условные 4 000 рублей, привлечение обошлось в 339 рублей, всё отлично. Но тот же пациент за два года придёт ещё дважды и приведёт родственника — и тогда реальная экономика привлечения втрое лучше, чем показал расчёт.

Обратная ситуация опаснее. Компания считает юнитом клиента и закладывает, что он купит трижды, — а он покупает один раз и уходит. Экономика на бумаге сходится, в кассе нет.

Практическое правило: начинайте с юнита «одна сделка». Это консервативный расчёт — он не учитывает будущие покупки, значит, не даёт себя обмануть. И только когда накопится статистика повторных продаж, переходите к юниту «клиент». Подробно про то, как считается ценность клиента за всё время работы с ним, — в материале «Стоимость привлечения клиента».

Метрики, из которых собирается расчёт

Разберём каждую — и, что важнее, откуда её брать, чтобы не получить правдоподобную выдумку.

Средний чек. Сумма выручки за период, делённая на количество сделок. Берётся из CRM или из учётной системы, а не из прайса: в прайсе цена до скидок, а считать надо по факту оплаты.

Маржинальность. Какая доля чека остаётся после прямых затрат на оказание услуги — материалов, работы исполнителя, комиссий. Это единственная цифра, которую почти всегда приходится запрашивать у финансиста или собственника, и без неё расчёт бессмысленен: реклама окупается из маржи, а не из выручки.

Конверсия обращения в сделку. Сколько из ста обращений заканчиваются оплатой. Берётся из CRM за достаточный период — не меньше трёх месяцев, а в длинном цикле сделки и больше.

Стоимость обращения. Рекламные расходы, делённые на количество обращений. Здесь два подводных камня: считать надо с НДС и комиссией агентства, а обращения — уникальные. Пациент, позвонивший дважды, не делает вторую запись — в кейсе МРТ-центра в Таганроге мы специально исключали повторные звонки из подсчёта, иначе цена обращения выглядела бы лучше реальной.

Доля целевых обращений. Какая часть звонков и заявок вообще относится к делу. Если её не учитывать, вся экономика поедет: сто обращений, из которых сорок — ошиблись номером, это не сто обращений. Как её мерить, разобрано в статье «Качество лидов».

Количество повторных покупок. Среднее число сделок с одним клиентом за выбранный горизонт. Считается только по факту — по истории в CRM, а не по ожиданиям.

Отдельно про коллтрекинг. В нишах, где звонят, а не пишут, половина обращений не видна в веб-аналитике вовсе. В том же таганрогском кейсе 30% звонков шли через визитку в объявлении — человек набирал номер прямо из поиска, не заходя на сайт. Без выделенного номера эти обращения просто не попали бы в расчёт, и цена заявки выглядела бы в полтора раза хуже. Как это устроено технически — в статье про коллтрекинг.

Считаем по шагам: от чека до предельной цены заявки

Возьмём модельный пример — услуга со средним чеком 60 000 рублей и маржинальностью 40%.

Шаг 1. Считаем маржу со сделки. 60 000 × 40% = 24 000 рублей. Это всё, из чего может окупаться привлечение.

Шаг 2. Решаем, какую долю маржи готовы отдать за привлечение. Здесь нет универсального норматива, есть решение собственника. Ориентир: 20-30% маржи в устойчивом бизнесе, до 50% — при захвате рынка или запуске нового направления. Возьмём 25%: 6 000 рублей на привлечение одной сделки. Это и есть допустимая стоимость привлечения клиента — подробнее о ней в отдельном разборе про стоимость привлечения клиента.

Шаг 3. Переводим в цену обращения через конверсию. Если из обращений в сделку конвертируется 20%, на одну сделку нужно пять обращений: 6 000 ÷ 5 = 1 200 рублей за обращение.

Шаг 4. Корректируем на долю целевых. Если целевых среди всех обращений 70%, платим мы за все, а считаем по целевым: 1 200 × 0,7 = 840 рублей — предельная цена любого входящего обращения.

Последняя строка — та самая цифра, ради которой всё считалось. Её можно отдать в рекламу как ориентир: дороже 840 рублей обращение брать нельзя, дешевле — можно и нужно масштабировать.

Важный нюанс: считать так нужно по каждому направлению, а не по компании. Именно поэтому в волгоградском кейсе допустимая цена разошлась в четыре раза — от 700 до 3 000 рублей. Средняя по клинике не сказала бы ничего: она смешала бы приём терапевта и пересадку волос в одну бессмысленную величину.

Где расчёт ломается: пять типичных ошибок

Ошибка 1. Считать от выручки, а не от маржи. Самая частая и самая дорогая. «Чек 60 тысяч, заявка 5 тысяч — отлично окупается». Не окупается: из 60 тысяч ваши только 24, и 5 тысяч — это пятая часть от них, а не двенадцатая часть от чека.

Ошибка 2. Одна цена заявки на всю компанию. Средняя цена обращения по компании — величина, которая не описывает ни одно направление. Если у вас услуги с чеком 10 тысяч и 200 тысяч, средняя цена заявки одинаково врёт про обе.

Ошибка 3. Забыть про НДС и комиссии. Рекламный кабинет показывает расход без НДС, а с баланса списывается с ним. Плюс комиссия агентства или подрядчика. Разница — 20-30%, и она целиком съедает разницу между «сходится» и «не сходится». В кейсах мы поэтому всегда пишем цену обращения с НДС.

Ошибка 4. Не видеть звонки. Если в нише звонят, а вы считаете только заявки с сайта, реальная цена обращения у вас завышена. Бывает и наоборот: считаете все звонки подряд, включая повторные и нецелевые, — тогда занижена.

Ошибка 5. Считать по неделе. Конверсия в сделку на выборке из двадцати обращений — это не конверсия, а случайность. Минимальный горизонт — квартал, а в длинном цикле сделки экономика вообще не считается раньше, чем пройдёт полный цикл.

Одни и те же данные, два вывода, противоположные решения. Вся разница — в аккуратности подсчёта.

Что делать, если юнит не сходится

Когда расчёт показывает, что привлечение съедает всю маржу, первая реакция обычно неверная: «надо снизить цену заявки». Это самый слабый рычаг из доступных и самый рискованный: цена обращения легко снижается ослаблением настроек, но приходят при этом другие люди, и конверсия падает быстрее, чем дешевеет заявка.

Порядок, который работает:

1. Конверсия обращения в сделку. Самый дешёвый рычаг: он не требует рекламного бюджета вовсе. Рост конверсии с 20 до 25% сразу поднимает допустимую цену обращения на четверть. Работает это через скорость ответа, скрипт разговора, доведение до КЭВ — измерения, замера, расчёта.

2. Доля целевых обращений. Минус-слова, уточнение объявлений, честная цена на сайте. Меньше нецелевых — выше эффективная конверсия при той же цене клика.

3. Конверсия сайта. Здесь рычаг бывает кратным. В кейсе ЖК «Циолковский» конверсия сайта выросла с 0,5% до 3% — то есть в шесть раз — и это меняет экономику сильнее, чем любая настройка кампаний: тот же трафик начинает давать в шесть раз больше обращений.

4. Средний чек и допродажи. Пакетные предложения, сопутствующие услуги, работа с ассортиментом. Каждые 10% к чеку — это 10% к марже и, соответственно, к допустимой цене привлечения.

5. Повторные продажи. Самый медленный, но самый устойчивый рычаг. Клиент, который возвращается, удваивает экономику привлечения без единого рубля дополнительных затрат на рекламу.

И только когда эти пять рычагов отработаны, имеет смысл возвращаться к цене заявки. Причём часто оказывается, что снижать её уже не нужно: экономика сошлась.

Как поставить расчёт на поток

Юнит-экономика имеет свойство протухать. Аукцион дорожает, конверсия плавает, сезон меняет чек. Тот же таганрогский кейс это показывает: с июня 2023 по март 2025 цена целевого обращения выросла с 290 до 339 рублей — на 17%. Само по себе это не проблема, потому что объём вырос сильнее, но узнать об этом можно только пересчитывая.

Что нужно, чтобы расчёт был живым:

• Единый источник обращений. Все звонки, формы, мессенджеры попадают в одну систему с источником. Без этого любая цифра — оценка.
• Разметка в момент разговора. Целевое или нет, какое направление, какой бюджет. Делает тот, кто говорит с клиентом.
• Связка рекламы и сделок. Чтобы видеть не цену заявки, а цену сделки по каждой кампании. Как это устроено, разобрано в статье «Что такое сквозная аналитика», а собрать её под ваши процессы — это наша услуга сквозной аналитики.
• Календарь пересчёта. Раз в месяц — цена обращения и конверсия, раз в квартал — полный пересчёт с маржой и чеком.

Инструменты вторичны: на объёме до нескольких сотен сделок в месяц хватает выгрузки из CRM в таблицу. Важнее дисциплина: расчёт, который делают раз в год под инвестиционную презентацию, к управлению рекламой отношения не имеет.

Что происходит с юнит-экономикой при масштабировании

Это самое частое заблуждение: если заявка окупается, значит, можно лить бюджет без ограничений. На практике связь между бюджетом и количеством обращений нелинейна.

Первые обращения достаются дёшево — это самый горячий спрос, прямые запросы, люди, которые уже ищут вашу услугу. Чтобы получить вдвое больше, приходится выходить на более широкие запросы, поднимать ставки, заходить в аукционы, где сидят конкуренты с большей маржой. Каждое следующее обращение дороже предыдущего.

Поэтому правильный вопрос звучит не «окупается ли реклама», а «до какого объёма она окупается». И ответ на него даёт та же юнит-экономика, пересчитанная для нескольких сценариев объёма.

Модельная таблица, но динамика в ней настоящая: цена растёт быстрее, чем объём, и в какой-то точке пересекает допустимую границу. Задача расчёта — найти эту точку заранее, а не после того, как месяц отработал в минус.

Реальный пример обратного свойства — таганрогский кейс: там рост объёма обогнал рост цены. С июня 2023 по март 2025 количество целевых обращений выросло со 181 до 261, то есть на 44%, а цена — с 290 до 339 рублей, на 17%. Это значит, что клиника ещё не дошла до своего потолка и масштабирование остаётся выгодным.

Отдельно стоит сказать про запас. Если расчётная цена обращения впритык к допустимой, любое подорожание аукциона выбивает экономику в минус. Здоровое состояние — когда фактическая цена процентов на тридцать ниже предельной: этот зазор и есть пространство для роста. Как переводить такой расчёт в конкретную сумму на месяц, разобрано в статье про рекламный бюджет.

Чем юнит-экономика услуг отличается от товарной

Когда компания продаёт товар, прямые затраты очевидны: закупочная цена, доставка, упаковка, комиссия площадки. Их видно в учёте, и ошибиться сложно.

В услугах прямая себестоимость — это время людей, и именно здесь расчёт обычно рассыпается. Типичный случай: компания считает маржинальность 60%, потому что вычитает из чека только материалы. Но на сделку ушло двадцать часов работы инженера и менеджера, и с их учётом остаётся 25%. Разница в 35 процентных пунктов — это разница между «платим за заявку 1 500 рублей» и «платим 600».

Что учитывать в прямых затратах на услугу:

• Время исполнителей — по стоимости часа, а не по окладу: оклад делится на фактически оплачиваемые часы, а не на все рабочие.
• Время на неоплачиваемые этапы — замер, просчёт, выезд, подготовка предложения. В нишах с бесплатным замером это заметная доля, и она тратится в том числе на тех, кто не купил.
• Комиссии и налоги с конкретной сделки, если они зависят от её суммы.
• Гарантийные работы и переделки — усреднённая доля по истории.

Второй пункт заслуживает отдельного внимания, потому что его пропускают почти всегда. Если из десяти замеров договором заканчиваются три, то стоимость семи невыкупленных замеров ложится на эти три сделки — и это прямая затрата, а не накладная. В ремонте, строительстве и оборудовании эта статья способна съесть половину маржи.

Последний пункт — обратная ошибка: в прямые затраты запихивают аренду офиса и бухгалтерию. Тогда экономика одной сделки получается отрицательной у любого здорового бизнеса. Накладные расходы покрываются общей маржой за период, а юнит-экономика считается только по тому, что тратится непосредственно на эту сделку.

Частые вопросы

Короткий итог

Юнит-экономика превращает спор о том, дорогая реклама или дешёвая, в арифметику. Порядок действий: выбрать юнит, собрать шесть цифр, посчитать маржу со сделки, отдать её часть на привлечение, перевести в цену обращения через конверсию и долю целевых.

Главное правило — считать по направлениям, а не в среднем по компании. Разброс допустимой цены обращения внутри одного бизнеса бывает четырёхкратным, и средняя величина не описывает ни одно направление.

Если расчёт не сходится, снижение цены заявки — последний рычаг, а не первый. Сначала конверсия, качество обращений и сайт: там результат бывает кратным, а не процентным.