- как выбрать между своим магазином, маркетплейсом и работой в обоих каналах;
- почему структура каталога важнее текстов объявлений;
- что дают товарные кампании и фиды при большом ассортименте;
- что обязательно починить до запуска рекламы;
- где на самом деле деньги в ассортименте;
- пять метрик, по которым магазин оценивает результат.
Продвижение интернет-магазина обычно начинают с вопроса «куда лить трафик», а начинать нужно на шаг раньше — с того, готов ли магазин этот трафик принять. Реклама усиливает то, что есть: хороший магазин она делает прибыльным, плохой — убыточным быстрее, чем без неё.
Разберём по порядку: где брать трафик, что подготовить до его прихода и как понять, что всё работает.
Содержание8
С чего начинается продвижение интернет-магазина: выбор канала
Площадка даёт готовый трафик, но забирает маржу и клиента. Свой сайт даёт контроль и повторные продажи, но трафик нужно приводить самому. Большинству имеет смысл работать в обоих каналах, но с разными задачами.
Сравнение по сути:
| Что сравниваем | Свой магазин | Маркетплейс |
|---|---|---|
| Трафик | приводите сами | уже есть |
| Маржа | ваша целиком | минус комиссии и логистика |
| Клиент | ваш, можно продавать повторно | площадки |
| Ассортимент и цены | полный контроль | правила площадки |
| Скорость старта | недели | дни |
Практическая схема, которая работает у большинства: площадка как канал первых продаж и оборота, свой сайт как канал маржи и повторных покупок. Механику работы внутри площадок разбирали отдельно в материале про продвижение на маркетплейсах — там другие правила игры и другие метрики.
Важная деталь: вести оба канала одинаково нельзя. На своём сайте выигрывает ассортимент, сервис и повторные продажи, на площадке — цена, скорость доставки и карточка.
Структура каталога как основа
Категории и фильтры приносят больше поискового трафика, чем любые статьи и объявления. Магазин с продуманной структурой ранжируется по тысячам запросов, магазин с плоским каталогом — по десяткам.
Люди ищут не «интернет-магазин», а конкретное: товар с признаком, размером, назначением, для конкретной ситуации. Каждый такой запрос должен приводить на свою страницу.
Что даёт структура:
- категории и подкатегории закрывают базовые запросы по типам товара;
- страницы фильтров — запросы с признаками: цвет, размер, материал, бренд, назначение;
- карточки товара — запросы по конкретной модели и артикулу;
- посадочные под спрос — «для дачи», «в подарок», сезонные подборки.
Ошибка, которая стоит дороже всего: делать фильтры так, что каждая комбинация создаёт отдельный адрес. Тогда в индекс уходят десятки тысяч почти одинаковых страниц, и поисковик перестаёт понимать, какая из них главная. Правило простое: под поиск открываются только те комбинации, по которым есть реальный спрос, остальные закрываются от индексации.
Общая логика поискового продвижения разобрана в статье про SEO простыми словами, а сама услуга — на странице SEO-продвижения.
Контекст и товарные кампании
При большом ассортименте объявления вручную не собрать. Работают товарные кампании на основе фида — файла с описанием всех позиций, из которого система сама составляет объявления.
Фид — это выгрузка каталога: название, цена, наличие, изображение, характеристики. Из него формируются товарные объявления, которые показываются по конкретным запросам и в товарных блоках.
Что важно для результата:
- актуальность фида. Если цена и наличие обновляются раз в сутки, часть бюджета уходит на товары, которых нет. Обновление должно быть частым, а на стыке с учётной системой — автоматическим.
- качество данных. Название, категория и характеристики влияют на то, по каким запросам покажется товар. Мусор в фиде означает нерелевантные показы.
- разделение по маржинальности. Товары с разной маржой требуют разной ставки: продвигать всё одинаково значит переплачивать за низкомаржинальные позиции.
Обычные поисковые кампании остаются под категорийные запросы и бренды — там, где важен контроль над текстом. Базовая механика контекста — в материале про контекстную рекламу.
Что починить до рекламы
Скорость сайта, карточка товара, корзина и понятные условия доставки. Реклама, приведённая на магазин с проблемами в этих местах, просто оплачивает уход посетителей.
Проверить нужно четыре вещи:
Скорость загрузки. Особенно на мобильных: большая часть покупателей приходит с телефона, и медленный сайт теряет их до первого экрана.
Карточка товара. Фотографии с разных ракурсов, полные характеристики, наличие, срок доставки, цена без скрытых условий. Карточка — это и есть посадочная страница магазина, вся реклама ведёт именно туда.
Корзина и оформление. Минимум полей, оформление без обязательной регистрации, понятная итоговая сумма с доставкой. Каждое лишнее поле — потерянная часть заказов.
Условия доставки и возврата. Должны быть видны до оформления, а не после. Неизвестная стоимость доставки — одна из главных причин брошенных корзин.
Если магазин упирается в возможности платформы и правки требуют разработчика на каждый шаг, это уже вопрос разработки интернет-магазина на подходящем движке. Отдельный пункт — связка с учётной системой. Если остатки и цены на сайте не совпадают с реальными, магазин продаёт то, чего нет, и отменяет заказы. Как это решается технически, разбирали в статье про интеграцию 1С с сайтом.
Где на самом деле деньги в ассортименте
Не все товары зарабатывают одинаково: часть даёт оборот, часть маржу, часть просто занимает склад. Продвижение интернет-магазина имеет смысл строить вокруг второй группы, а не первой.
Разделите ассортимент на четыре части:
- Локомотивы — популярные позиции с низкой маржой. Приводят трафик, но зарабатывают мало.
- Маржинальные — продаются реже, но приносят прибыль. Основная цель рекламы.
- Сопутствующие — продаются вместе с основным товаром, повышают средний чек почти без затрат.
- Балласт — не продаются и замораживают деньги. Из рекламы исключаются, из каталога — постепенно.
Типичная ошибка, из-за которой продвижение интернет-магазина не даёт прибыли: рекламировать локомотивы, потому что по ним больше всего запросов. Оборот растёт, прибыль — нет. Разумнее приводить трафик на популярные позиции органикой, а платный бюджет тратить на маржинальные и на увеличение среднего чека.
Возврат покупателя
Второй заказ обходится в разы дешевле первого. Брошенные корзины, рассылки и напоминания о расходниках дают заметную часть выручки без роста рекламного бюджета.
Три механики, окупающиеся почти всегда:
Брошенная корзина. Напоминание о незавершённом заказе возвращает часть покупателей. Работает лучше всего в первые часы.
Регулярные покупки. Если товар расходуется — корм, фильтры, расходники, косметика, — напоминание в нужный момент попадает точно в потребность.
Сопутствующие товары. Предложение к уже купленному: чехол к технике, крепёж к оборудованию, уход за материалом.
Всё это строится на данных о покупателях, то есть на связке магазина с системой, где эти данные живут, — подробнее в материале про CRM-маркетинг и в разборе про CRM-систему.
Пять метрик магазина
Конверсия, средний чек, доля рекламных расходов, доля повторных покупок и маржа после всех затрат. Оборот сам по себе ни о чём не говорит.
- Конверсия — доля посетителей, оформивших заказ. Считать отдельно для мобильных и десктопа: разница обычно значительная.
- Средний чек — и его динамика после работы с сопутствующими товарами.
- Доля рекламных расходов — сколько процентов выручки уходит на рекламу. Считать по категориям, а не в среднем по магазину.
- Доля повторных покупок — показатель, который отличает магазин с будущим от магазина, живущего на новом трафике.
- Маржа после всех затрат — реклама, доставка, эквайринг, возвраты, хранение. Единственная цифра, отвечающая на вопрос о прибыли.
Именно по этим цифрам и оценивается продвижение интернет-магазина. Смотреть их стоит ежемесячно и в разрезе категорий. Средние значения по магазину скрывают убыточные направления — ровно так же, как в рознице средний чек по сети скрывает провальную точку.
Частые вопросы
Коротко о главном: с какого канала начинать, сколько ждать результата от SEO, нужен ли свой сайт при работе на площадках и что делать с низкой конверсией.
С какого канала начинать при ограниченном бюджете?
С контекста по товарным и категорийным запросам — он даёт продажи сразу и показывает, какие категории вообще продаются. SEO запускается параллельно, но с расчётом на месяцы.
Через сколько ждать результата от поискового продвижения?
Первые изменения по низкочастотным запросам — через два-три месяца, заметный трафик — через полгода и дольше. Это долгий канал, и планировать его надо соответственно.
Нужен ли свой сайт, если хорошо идут продажи на площадке?
Нужен, если важны маржа и повторные продажи: на площадке клиент не ваш, и работать с ним повторно вы не можете.
Что делать, если трафик есть, а заказов мало?
Смотреть не на рекламу, а на путь: карточка, корзина, доставка, мобильная версия. Чаще всего проблема там, а не в источнике трафика.
Стоит ли вкладываться в социальные сети?
Как в источник прямых продаж — осторожно, они редко конкурируют с поиском. Как в канал для повторных касаний и работы с уже существующими покупателями — да.