Стоимость SEO-продвижения: из чего складывается цена и как считать окупаемость

Ответ «зависит от задач» формально верен и бесполезен. Поэтому начнём с коридора, а потом разберём, из чего он складывается и что двигает цену вверх и вниз.

Сразу оговорка про цифры ниже: это модельный коридор рынка, а не прайс-лист. Фиксированных тарифов у нас нет, стоимость считается по конкретному сайту и нише — но коридор нужен, чтобы вы понимали, о каком порядке сумм идёт речь, до первого разговора с кем бы то ни было.

Стоимость SEO-продвижения: короткий ответ с вилкой

Если нужен ориентир одной строкой: малый сайт в спокойной нише — 30-60 тысяч рублей в месяц, рабочий уровень с контентом — 60-120 тысяч, конкурентная ниша или большой каталог — от 150 тысяч рублей в месяц. Плюс разовые работы на старте, если сайт к продвижению не готов.

Чтобы коридор не висел в воздухе, вот два наших публичных ориентира. Бюджеты проектов, которые мы ведём, лежат в диапазоне от 50 тысяч до миллиона с лишним рублей в месяц, а ведение контекстной рекламы у нас стоит 120 тысяч в первый месяц (там больше работы на старте) и 50-80 тысяч в последующие. SEO устроено так же: первый месяц дороже остальных, потому что в нём делается то, что потом не повторяется.

Состав работ, который мы закладываем в SEO-продвижение, разбит ниже по частям — чтобы вы могли сравнить его с любым другим предложением построчно. Дальше — разбор, из чего эти суммы состоят. Если хочется сначала понять механику самого продвижения, а не денег, она разобрана в статье «Что такое SEO простыми словами».

Из чего складывается смета

Разовые работы на старте. Делаются один раз и не повторяются каждый месяц:

• технический аудит сайта и список правок;
• сбор семантики: какие запросы существуют в нише и сколько их;
• структура сайта под эти запросы — какие страницы нужны и каких не хватает;
• базовая настройка: карта сайта, служебные файлы, микроразметка, подключение панелей вебмастера и аналитики;
• исправление критичных технических ошибок.

Ежемесячное ведение. Повторяется из месяца в месяц и составляет основную часть расходов:

• тексты и новые страницы — главная статья затрат в большинстве проектов;
• доработки существующих страниц под запросы;
• внутренняя перелинковка;
• работа со ссылочным профилем, если ниша этого требует;
• контроль индексации, позиций и ошибок;
• отчёт и разбор: что выросло, что просело, что делаем дальше.

Расходы на стороне. Деньги, которые уходят не подрядчику, но платятся из вашего кармана:

• сервисы съёма позиций и анализа — обычно на стороне подрядчика, но иногда выносятся в смету;
• размещение ссылок и публикации на внешних площадках;
• работа программиста, если правки по сайту делает ваша команда или другой подрядчик;
• фото, иллюстрации, видео для страниц.

Последний пункт — частая причина расхождения ожиданий. Подрядчик по продвижению говорит «нужно поправить скорость загрузки», а правка живёт в коде сайта, и делает её разработчик. Кто именно и за чей счёт — лучше выяснить до подписания.

Три уровня работ: что входит и сколько стоит

Минимальный уровень — это поддержание, а не рост: он не даст скачка в конкурентной нише, но не даст и деградировать. Полный оправдан там, где одна сделка стоит дорого, а конкуренция выкупает первую страницу выдачи.

Отдельно про интернет-магазины: там объём работ считается не страницами, а категориями и фильтрами, и смета обычно ближе к верхней границе. Специфика разобрана в статье «Продвижение интернет-магазина».

Стоимость SEO-продвижения по типам сайтов

Сайт услуг на 10-30 страниц. Единица работы — страница под запрос или группу запросов. Основные деньги уходят на тексты и на доведение существующих страниц. Обычно это нижняя и средняя часть коридора, 30-80 тысяч в месяц. Если ниша узкая, а спроса немного, продвижение может закрываться за несколько месяцев работы и дальше переходить в режим поддержания.

Интернет-магазин. Единица работы — категория, фильтр и карточка товара. Страниц тысячи, и вручную их не ведут: нужны шаблоны заголовков и описаний, работа с фильтрами и выгрузками. Отсюда стоимость SEO-продвижения выше: от 80-100 тысяч в месяц, а в товарных нишах с агрегаторами в выдаче — существенно выше. Детали механики — в статье «Продвижение интернет-магазина».

Региональная сеть или несколько городов. Каждый город — это свои страницы, своя карточка в справочниках, свои отзывы. Работа умножается на число регионов, хотя и не линейно: часть шаблонов переиспользуется.

Информационный раздел или блог. Считается объёмом контента: столько-то материалов в месяц по методике. Здесь стоимость SEO-продвижения понятнее всего заранее, потому что объём работ измерим — число статей, их глубина и подготовка фактуры.

Молодой сайт против старого. Сайту без истории нужно время на доверие поисковой системы, и первые месяцы дают меньше отдачи при тех же расходах. Сайту с историей, но с накопленными ошибками, наоборот, часто нужен разовый ремонт — после него рост идёт быстрее.

Что должно быть в ежемесячном отчёте

Минимальный состав, который стоит требовать:

1. Список выполненных работ с конкретикой: какие страницы созданы, какие правки внесены, что отдано в разработку и чего ждём от вас.
2. Страницы в поиске — сколько всего, сколько добавилось, что выпало. Это самый честный индикатор на старте: он растёт раньше трафика.
3. Показы и клики из панели вебмастера, а не только позиции из сервиса съёма. Позиция без показов не значит ничего.
4. Распределение по позициям. Понимать, сколько запросов стоит в зоне 4-10, важнее, чем средняя позиция: именно эта зона превращается в трафик при небольшом сдвиге.
5. Обращения из поиска — в связке с системой учёта заявок. Если этого пункта нет, разговор о том, окупается ли стоимость SEO-продвижения, невозможен в принципе.
6. План на следующий месяц — без него отчёт превращается в отчётность.

Полезная привычка: раз в квартал сверять фактические обращения из поиска с моделью, которую считали на старте. Если расходятся — разбираться, где ошибка: в прогнозе, в конверсии сайта или в объёме работ.

Форматы оплаты: за что именно вы платите

Абонентская плата за объём работ. Вы платите за конкретный перечень: столько-то страниц, такие-то правки, отчёт. Прозрачный формат: видно, за что деньги. Риск — работы сделаны, результата нет, а платить надо.

Оплата за позиции. Платёж привязан к тому, сколько запросов вышло в топ. Звучит справедливо, но провоцирует подрядчика тянуть в работу запросы, которые легко вывести и которые ничего не приносят. Если берёте этот формат, список запросов согласуйте сами.

Оплата за трафик. Платёж за приведённых посетителей из поиска. Честнее позиций, но трафик тоже бывает пустым — например, по информационным запросам, которые никогда не превратятся в заявку.

Оплата за обращения. Самый привлекательный формат для заказчика и самый редкий: подрядчик берёт на себя риски, которые от него зависят не полностью (сайт, менеджеры, цены, сезон). Обычно предлагается в нишах, где исполнитель уже имеет опыт и уверен в прогнозе, и почти всегда дороже за единицу.

На практике большинство проектов ведётся по первому формату с привязкой части оплаты к результату. Это компромисс: исполнитель получает деньги на работы, заказчик — мотивацию исполнителя доводить дело до обращений, а не до отчёта.

Что удорожает и что удешевляет

Удорожает:

• Конкуренция в нише. В перегретых темах первую страницу выдачи занимают агрегаторы и крупные игроки — объём работ на выход туда кратно больше.
• Размер сайта. Каталог на несколько тысяч позиций — это тысячи страниц, каждая со своими заголовками и текстами.
• Техническое состояние. Медленный сайт, дубли страниц, кривые адреса — всё это правится до продвижения, иначе смысла в работах нет.
• Отсутствие страниц под спрос. Если в нише есть спрос, а страниц под него нет, их нужно создавать — это основная статья расходов.
• География. Продвижение в нескольких регионах — это отдельные страницы, отдельные карточки в справочниках, отдельная работа.

Удешевляет:

• Готовый контент. Если у вас есть эксперт, который даёт фактуру, а не пустой бриф, работа идёт быстрее и текст получается лучше.
• Быстрый доступ к разработчику. Правки, которые ждут очереди в три недели, удорожают проект без всякой пользы.
• Узкая ниша с конкретным спросом. Меньше запросов, меньше конкурентов, меньше страниц.
• Свежий сайт на нормальной платформе. Продвигать современный сайт дешевле, чем чинить самописный от 2014 года.

Когда окупается: считаем срок

Честный расчёт выглядит так:

1. Оцените, сколько обращений даст нужный трафик. В наших проектах конверсия сайта в обращение чаще всего лежит в коридоре 1-3%: тысяча визитов в месяц — это 10-30 обращений. У слабой страницы бывает заметно ниже: в ЖК «Циолковский» на старте работ конверсия сайта составляла 0,5%.
2. Переведите обращения в сделки по вашей конверсии отдела продаж.
3. Сравните с расходами на продвижение за тот же период — и не забудьте про месяцы, когда трафика ещё не было.

Пример арифметики: продвижение стоит 80 тысяч в месяц, через полгода сайт даёт 1 500 визитов, это 20-25 обращений, из них 3 сделки с маржой 60 тысяч. Итого 180 тысяч маржи против 80 тысяч расходов — проект вышел в плюс на седьмом-восьмом месяце с учётом убыточного старта. Как считать цену клиента точнее, разобрано в статье «Стоимость привлечения клиента».

Ключевое отличие от рекламы: расходы на SEO прекращаются, а страницы остаются. Реклама выключается вместе с бюджетом, поисковый трафик уходит постепенно и медленно.

Наш блог как живой пример графика

Обычно в статьях о цене показывают проекты на пике. Покажем старт — он полезнее, потому что именно на старте люди разочаровываются и отказываются от продвижения.

Что из этих цифр видно:

• Показы приходят раньше кликов. Три четверти охвата держится на позициях 4-10 — это низ первой страницы, где кликают редко. Рост позиций на два-три пункта меняет картину сильнее, чем удвоение числа статей.
• Индексация занимает недели. Между публикацией и первыми показами проходит от нескольких дней до месяца, дальше страница ещё набирает позиции.
• Первые два-три месяца выглядят как «ничего не происходит», если смотреть только на заявки. Смотреть в этот период нужно на число страниц в поиске и на охват — они показывают, что механика работает.

Отсюда практический вывод про деньги: планировать продвижение на три месяца бессмысленно. Горизонт — от полугода, и бюджет нужно считать сразу на этот срок.

Что спросить у подрядчика до подписания

Хороший признак: подрядчик задаёт встречные вопросы про бизнес — маржу, цикл сделки, сезонность, способность обработать поток. Значит, он считает не позиции, а деньги. Плохой признак: разговор о цене начинается раньше, чем о сайте.

Красные флаги: по чему видно заниженную смету

• «Гарантируем топ-3 за месяц». В выдаче нет мест, которые продаются. Гарантировать можно объём работ, но не позицию.
• Смета одной строкой. «SEO-продвижение — 40 000 ₽/мес» без расшифровки означает, что состав работ будет определять исполнитель, и в тяжёлый месяц он сократится сам собой.
• Список запросов появляется после подписания. Значит, в него попадут те, что легко вывести: с названием вашей компании и низкочастотные хвосты без спроса.
• Про технические правки не сказано ничего. Самый частый сценарий провала: подрядчик прислал список правок, у заказчика нет разработчика, полгода ничего не двигается, деньги платятся.
• Подозрительно дёшево. Стоимость SEO-продвижения ниже 25-30 тысяч в месяц в большинстве случаев означает автоматические тексты и отчёт по позициям без работы с сайтом.
• Нет отчёта по обращениям. Позиции и трафик — промежуточные метрики. Если исполнитель не хочет смотреть на обращения, он не отвечает за результат.

Можно ли делать своими силами

Что реально делается внутри компании:

• Тексты с фактурой. Эксперт компании пишет содержательнее любого копирайтера, а редактура стоит дешевле написания с нуля.
• Карточки в справочниках и на картах. Работа на несколько часов, а для местного бизнеса эффект заметный — разобрано в статье «Продвижение на Яндекс Картах».
• Отзывы и ответы на них.
• Базовая проверка сайта через бесплатные панели вебмастера.

Что своими силами почти не получается: сбор семантики на большом сайте, проектирование структуры, техническая часть. Не потому, что это тайное знание, а потому, что требует времени и инструментов, которые окупаются только при регулярной работе.

Разумная схема для небольшой компании: разовый аудит и структура у подрядчика, дальше контент своими силами по готовому плану, раз в квартал — проверка у специалиста.

Частые вопросы

Короткий итог

Стоимость SEO-продвижения складывается из трёх частей: разовые работы на старте, ежемесячное ведение (в основном контент) и расходы на стороне — от ссылок до часов разработчика.

Модельный коридор рынка: 30-60 тысяч в месяц за поддержание, 60-120 тысяч за рабочий уровень с контентом, от 150 тысяч в конкурентных нишах. Место в коридоре определяют конкуренция, размер сайта и его техническое состояние.

Считать окупаемость нужно от обращений, а горизонт планирования брать от полугода: график нашего собственного блога показывает, что охват приходит в первые недели, а клики — заметно позже. И перед подписанием договора имеет смысл задать семь вопросов из чек-листа выше — они стоят дешевле, чем полгода работ впустую.