Рекламное продвижение жилого комплекса Корица от нижегородского застройщика ННДК началось в начале лета 2021 года, одновременно со стартом продаж. Данный проект стал вторым жилым комплексом, который мы продвигали у этого клиента. На момент старта подготовительных работ, уже не первый год мы вели рекламу жилого комплекса Циолковский. За продолжительное время работы над прошлым проектом ННДК, у нас уже имелась четкая стратегия быстрого запуска рекламных кампаний во всех каналах для жилых комплексов. Она прекрасно соотносилась со строгой маркетинговой стратегией и потребовала лишь легкой доработке в соответствии с некоторыми особенностями ЖК.
Стратегия запуска
Стратегия подразумевала привязку всех рекламных каналов к четко структурированному пути клиента и понятной цепочке действий клиента. Согласно этой стратегии, все рекламные стратегии мы делим на три направления:
- Трафик на посадочные страницы — основная база рекламы в таргете и контекстной рекламе, т.к. большая часть аудитории холодная и в начале ее необходимо познакомить с ЖК. Также в цели этих РК входило получение максимально большого охвата новой аудитории, для поднятия информированности о новом стоящемся ЖК среди пользователей.
- Ретаргет на посетителей сайта (на тех, кто не оставил заявку) — второе основное направление. Пользователям предлагалось заполнить лид-форму в соц.сетях или форму на сайте, за которую предполагались различные бонусы.
- Тестирование новых связок. Основной двигатель привлечения лидов — постоянное тестирование новых связок — это марквизы, короткие посадочные промо-страницы и т.п.
Данная стратегия позволяла максимально эффективно привлекать трафик и заявки в контексте всех источников рекламы.
Старт рекламного продвижения
Кампании в соцсетях ориентировались на несколько основных аудиториях: Широкая холодная аудитория — мы сегментировали эту группу на несколько подгрупп:
- Аудитория без детальных настроек, только гео и возраст
- Молодые люди и семьи, которые имеют высокий уровень образования и интересуются высокими технологиями или являются выпускниками технических вузов
- Премиум-сегмент мужчин от 30 до 45 лет
- Аудитория конкурентов
- Контекстный таргетинг по основным ключевым запросам
Также отдельно был настроен ретаргетинг с лид-формой на две аудитории: на посетителей прошлого проекта, но не сделавших покупку; всех посетителей сайта Корицы, которые не оставили заявки.
Для рекламы мы использовали несколько основных форматов: Карусель для ленты, Stories, Видеореклама.
Кампании в контекстной рекламе делились по принципу:
- Охватная реклама — Медийная реклама, РСЯ на холодную аудиторию, Я. Навигатор, Цифровая наружная реклама.
- Основные поисковые кампании — РК по горячим запросам покупки квартиры (их делили так же по общим, планировочным и территориальным запросам).
- Ретаргетинг — аудитория, которая взаимодействовала с брендом. Для этого, мы выделяли: Взаимодействия с баннером в медийной рекламе, Взаимодействие с цифровыми баннерами наружной рекламы, Переходы на сайт без оставленной заявки.
Все креативы были основаны на профессиональных рендерах как самого будущего дома, так и внутренней обстановки квартир. Для ретаргета мы использовали креативы в виде детальных планировок, стилей отделки и отличительных особенностей ЖК (умный дом, закрытый двор без машин, ландшафтный дизайн и т. д.)
Аналитика проекта
Весь процесс отслеживания результативности производился через Roistat и Bitrix. Благодаря этому мы могли точно знать с какого канала и объявления пришел лид, знали все мультиканальные заявки и могли сказать точные параметры конверсии, ROI, выручки и т.д. Мы могли оперативно оптимизировать разные кампании, включать и отключать кампании в зависимости от их эффективности. Это положительно повлияло на результативность рекламы на начальном и последующих этапах.
Ведение социальных сетей
Помимо таргетированной рекламы, мы также продвигали проект органическим способом через страницы ЖК в соцсетях. Для проекта мы разработали стратегию продвижения, включающую в себя контент-план, методологию построения и написания постов, проработали Tone of Voice, разработали дизайн и оформление постов и страниц. В момент старта РК мы начали постинг во всех доступных на тот момент соцсетях. Все посты предоставляли возможность пользователям узнать про ЖК, а также в любой момент оставить заявку на консультацию внутри соцсети.
После старта
За первые несколько месяцев мы провели все необходимые тестовые запуски, зафиксировали результативность. Исходя из полученных параметров, мы приступили к масштабированию и оптимизации РК. На начальных этапах хорошо отрабатывали трафиковые РК, в то время как ретаргет давал результаты ниже желаемых. Общая цена клика была в районе 30-40 рублей, что находилось в пределах нормы для этой сферы (исходя из опыта продвижения в прошлом проекте). Каждый месяц РК получали охват в более 2 000 000 показов.
Улучшение РК
Продолжив работу, мы сконцентрировались на улучшении результативности ретаргетинговых кампаний. Для этого мы проводили оптимизацию креативов в объявлениях и проведения различных a/b тестов над форматам и лид-магнитами. Это позволило снизить цену заявки на 20% от первоначальной. После улучшения ретаргета, мы провели аналитику трафиковых РК, которые хорошо конвертировались в других рекламных каналах. В рамках улучшения этих кампаний, мы также проводили a/b тестирования, заменяли креативы, когда они выгорали и старались поддерживать стабильный показатели CPM, CPC, CPL. Кроме того, мы также активно работали с улучшением аналитики по проекту, а также старались улучшать работу отдела продаж анализируя путь клиента не только до момента заявки, но и погружаясь в путь клиента до момента покупки.
Инструментарии
В проекте использовали: Roistat, Битрикс24, Яндекс.Директ, ВКонтакте и другие рекламные инструменты.
