Рекламное продвижение жилого комплекса Корица от нижегородского застройщика ННДК началось в начале лета 2021 года, одновременно со стартом продаж. Данный проект стал вторым жилым комплексом, который мы продвигали у этого клиента. На момент старта подготовительных работ, уже не первый год мы вели рекламу жилого комплекса Циолковский. За продолжительное время работы над прошлым проектом ННДК, у нас уже имелась четкая стратегия быстрого запуска рекламных кампаний во всех каналах для жилых комплексов. Она прекрасно соотносилась со строгой маркетинговой стратегией и потребовала лишь легкой доработке в соответствии с некоторыми особенностями ЖК.
Задача
Запустить рекламу одновременно со стартом продаж и обеспечить поток заявок по всем каналам — от медийной рекламы до ретаргетинга, — удерживая стоимость обращения в рамках, приемлемых для застройщика.
Стратегия запуска
В основе стратегии — привязка каждого канала к своему шагу на пути покупателя квартиры: от первого знакомства с проектом до заявки. Рекламу разделили на три направления, и у каждого своя роль:
- Трафик на посадочные страницы. Основной объём таргета и контекста. На старте продаж о доме ещё никто не знает, аудитория холодная, поэтому первая задача — познакомить с проектом и набрать охват среди тех, кто в принципе рассматривает покупку квартиры.
- Ретаргет на посетителей сайта, которые ушли без заявки. Второе по значимости направление: таким пользователям предлагали заполнить лид-форму в соцсетях или форму на сайте, а за обращение давали бонусы от застройщика.
- Тестирование новых связок. Главный источник роста заявок — непрерывный перебор точек входа: квизы, короткие промо-страницы и другие форматы, которые проверялись на живом трафике.
Такое разделение не давало смешивать охват и заявки в одном отчёте: каждое направление оценивалось по своей метрике и своей цене результата.
Аудитории и форматы на старте
Кампании в соцсетях ориентировались на несколько основных аудиториях: Широкая холодная аудитория — мы сегментировали эту группу на несколько подгрупп:
- Аудитория без детальных настроек, только гео и возраст
- Молодые люди и семьи, которые имеют высокий уровень образования и интересуются высокими технологиями или являются выпускниками технических вузов
- Премиум-сегмент мужчин от 30 до 45 лет
- Аудитория конкурентов
- Контекстный таргетинг по основным ключевым запросам
Также отдельно был настроен ретаргетинг с лид-формой на две аудитории: на посетителей прошлого проекта, но не сделавших покупку; всех посетителей сайта Корицы, которые не оставили заявки.
Для рекламы мы использовали несколько основных форматов: Карусель для ленты, Stories, Видеореклама.
Контекстную рекламу разложили по той же логике:
- Охватные кампании — медийная реклама, РСЯ на холодную аудиторию, Яндекс.Навигатор и цифровая наружная реклама.
- Поисковые кампании по горячим запросам на покупку квартиры. Внутри делили на общие, планировочные и территориальные: человек, который ищет планировку с большой кухней, и человек, который ищет дом в конкретном районе, находятся на разных стадиях выбора.
- Ретаргетинг на тех, кто уже сталкивался с брендом: взаимодействовал с баннером в медийной рекламе, с цифровым баннером наружной рекламы или заходил на сайт и ушёл без заявки.
Все креативы были основаны на профессиональных рендерах как самого будущего дома, так и внутренней обстановки квартир. Для ретаргета мы использовали креативы в виде детальных планировок, стилей отделки и отличительных особенностей ЖК (умный дом, закрытый двор без машин, ландшафтный дизайн и т. д.)
Аналитика проекта
Результативность отслеживали через Roistat в связке с Битриксом. Связка давала точный ответ, с какого канала и даже с какого объявления пришёл лид, показывала мультиканальные заявки и позволяла считать конверсию, ROI и выручку, а не только стоимость клика. Кампании включались и отключались по факту отдачи — это особенно важно на старте продаж, когда цена ошибки в распределении бюджета самая высокая.
Ведение социальных сетей
Помимо таргетированной рекламы, мы также продвигали проект органическим способом через страницы ЖК в соцсетях. Для проекта мы разработали стратегию продвижения, включающую в себя контент-план, методологию построения и написания постов, проработали Tone of Voice, разработали дизайн и оформление постов и страниц. В момент старта РК мы начали постинг во всех доступных на тот момент соцсетях. Все посты предоставляли возможность пользователям узнать про ЖК, а также в любой момент оставить заявку на консультацию внутри соцсети.
Первые месяцы: 2 млн показов в месяц и клик по 30-40 ₽
За первые несколько месяцев мы провели все необходимые тестовые запуски, зафиксировали результативность. Исходя из полученных параметров, мы приступили к масштабированию и оптимизации РК. На начальных этапах хорошо отрабатывали трафиковые РК, в то время как ретаргет давал результаты ниже желаемых. Общая цена клика была в районе 30-40 рублей, что находилось в пределах нормы для этой сферы (исходя из опыта продвижения в прошлом проекте). Каждый месяц РК получали охват в более 2 000 000 показов.
Как снизили цену заявки на 20%
Продолжив работу, мы сконцентрировались на улучшении результативности ретаргетинговых кампаний. Для этого мы проводили оптимизацию креативов в объявлениях и проведения различных a/b тестов над форматам и лид-магнитами. Это позволило снизить цену заявки на 20% от первоначальной. После улучшения ретаргета, мы провели аналитику трафиковых РК, которые хорошо конвертировались в других рекламных каналах. В рамках улучшения этих кампаний, мы также проводили a/b тестирования, заменяли креативы, когда они выгорали и старались поддерживать стабильный показатели CPM, CPC, CPL. Кроме того, мы также активно работали с улучшением аналитики по проекту, а также старались улучшать работу отдела продаж анализируя путь клиента не только до момента заявки, но и погружаясь в путь клиента до момента покупки.
Инструменты проекта
В проекте использовали: Roistat, Битрикс24, Яндекс.Директ, ВКонтакте и другие рекламные инструменты.
