Реклама агентства недвижимости: заявки на продажу объектов и на подбор

Реклама агентства недвижимости решает задачу, которой нет у большинства других бизнесов: клиенты нужны с обеих сторон сделки. Собственник приносит объект, покупатель — спрос на него, и без любого из двух заработать не получится. Своего склада квартир у агентства нет: объекты сначала нужно получить, и за собственника идёт такая же конкуренция, как за покупателя.

Отсюда перекос, в который легко скатиться. Весь бюджет уходит туда, где звонок получить проще всего, — на продвижение объявлений на досках. Покупатели звонят, а новых объектов в работе не прибавляется, и через полгода агентство предлагает то же, что и соседи.

Своего проекта именно с агентством недвижимости у нас нет. Опора статьи — реклама трёх жилых комплексов и система учёта объектов для застройщика ННДК, загородная стройка и местный бизнес, которому нужны звонки из своего района. Каждая цифра ниже подписана: из какого проекта она взята и почему механика переносится на агентство.

Реклама агентства недвижимости: две воронки — собственники и покупатели

Воронка собственника заканчивается договором на продажу или сдачу объекта — лучше всего эксклюзивным, когда объект ведёт только ваше агентство. Воронка покупателя заканчивается сделкой: по вашему объекту или по чужому, если агентство работает на стороне покупателя. Один объект в эксклюзиве приносит звонки покупателей весь срок продажи, а заявка покупателя без подходящих объектов в базе может так и остаться разговором.

Какая воронка сейчас узкое место, видно по трём признакам:

• объектов в работе мало, а покупатели на подбор ждут — не хватает заявок собственников;
• объектов много, срок продажи растёт, а звонков по ним мало — дело в покупательском спросе или в завышенных ценах;
• обе воронки наполнены, а сделок мало — проблема уже не в рекламе, а в обработке заявок и показах.

Бюджет делится по этому диагнозу, а не поровну и не «как в прошлом году». Как мы выстраиваем такую рекламу для агентств и застройщиков, описано на странице «Маркетинг для недвижимости».

Собственники: заявки на продажу и эксклюзивный договор

Собственник редко ищет агентство как таковое. Он ищет ответ на свой вопрос: сколько стоит квартира, как продать быстрее, как не нарваться на мошенников при расчётах, что делать с ипотекой, которая ещё не выплачена. Объявление «агентство недвижимости, все виды услуг» на такой вопрос не отвечает и проигрывает тому, где назван конкретный результат.

До звонка собственник хочет понять пять вещей: как вы определите цену, что будете делать с объектом, кто конкретно его поведёт, сколько стоит услуга и как проходят расчёты. Реклама агентства недвижимости и посадочная, которые отвечают на эти вопросы, приводят людей, готовых к встрече, а не к торгу по телефону.

Эксклюзив важен для рекламы по простой причине: деньги в съёмку, продвижение объявлений и показы имеет смысл вкладывать, когда объект не продаст сосед по доске. Когда одну квартиру выставили несколько агентов с разными ценами, покупатель путается, а у собственника появляется ощущение, что квартира «висит».

Порог первого шага снижает онлайн-оценка: форма или калькулятор, куда собственник вводит адрес и параметры квартиры. Давать она должна вилку, а не точную цену — иначе на встрече оценка «проседает», и доверие теряется. Как собрать такой расчёт на сайте и не утонуть в пустых заявках, мы разбирали в статье «Калькулятор расчёта на сайте».

Покупатели: заявки на подбор, новостройки и ипотеку

Покупательскую воронку удобно делить на четыре сегмента, и у каждого свой следующий шаг:

• Звонок по объекту. Человек увидел конкретную квартиру и хочет её посмотреть. Здесь реклама — это продвижение ваших объектов на досках и на своём сайте.
• Подбор. «Двушка в Советском районе до восьми миллионов». Такому покупателю продаётся экономия времени и проверка: вы отсеиваете варианты с проблемными документами и показываете только подходящие.
• Новостройки. Агентства часто продают квартиры застройщиков по агентскому договору, где вознаграждение платит застройщик. Оффер понятный, но реклама квартир в строящихся домах подчиняется отдельным требованиям закона — о них ниже.
• Ипотека и встречная продажа. Покупателю нужно одобрение банка, а иногда и продажа своей квартиры, чтобы купить новую. Такой клиент сразу в обеих воронках, и в CRM это одна история, а не два разных контакта.

Сегменты различаются не только оффером, но и стадией выбора. В рекламе ЖК «Корица» поисковые кампании делили на общие, планировочные и территориальные: человек, который ищет планировку с большой кухней, и человек, который выбирает район, находятся на разных этапах. Для агентства это готовая схема групп объявлений: «подбор квартиры» — общий запрос, «двушка с большой кухней» — планировочный, «квартира в Советском районе» — территориальный. Каждой группе нужны своя страница и свой текст.

Реклама агентства недвижимости для покупателей сильнее всего там, где доски бессильны: в подборе, проверке и сопровождении сделки. Отдельная реклама одиночного объекта, который и так виден на досках, оправдана для дорогих квартир и эксклюзивов.

Авито, Циан и Домклик: что дают доски объявлений и где их предел

Для большинства агентств доски — главный источник звонков покупателей, и спорить с этим бессмысленно: квартиры ищут там. Вопрос в другом — какая доля бюджета туда уходит и что агентство получает взамен.

Что доски дают хорошо: поток покупателей по объектам, которые у вас уже есть; быстрый старт, потому что объявление работает с первого дня; понятную единицу затрат — размещение и продвижение конкретного объекта.

Где их предел:

• Правила площадки. Размещение и продвижение для агентств в основном платные, а цены и порядок выдачи меняет площадка без вашего участия.
• Соседи в выдаче. Ваш объект стоит в одном списке с конкурентами, а иногда рядом с тем же объектом от другого агента.
• Собственник там продавец, а не клиент. Тот, кто выставил квартиру сам, получает звонки от риелторов, а не оставляет заявку агентству. Холодный обзвон таких объявлений доверия к агентству не добавляет.
• Аудитория остаётся у площадки. Человека, который смотрел ваш объект на доске и ушёл, своей рекламой не вернуть, если он ни разу не заходил на ваш сайт.

Когда объектов становится много, ручная публикация на трёх площадках превращается в отдельную работу, и в ней появляются ошибки: на одной доске объект продан, на другой ещё висит. Решение — выгрузка на все площадки из одной базы через фид, то есть файл с объектами, который доски забирают автоматически. В системе управления объектами, которую мы делали для застройщика ННДК, выгрузки на порталы недвижимости собраны на одном экране, а библиотеки фидов хранятся рядом с характеристиками и бронями квартир. Застройщик и агентство здесь в одинаковом положении: объект, снятый с продажи в базе, должен уходить со всех досок сразу.

Считаются доски как любой платный канал: расходы на размещение и продвижение делятся на число договоров и сделок, а не звонков.

Свой сайт: посадочные для собственника, покупателя и объекта

Цена общей страницы хорошо видна на примере из другой ниши с дорогим и обдуманным решением. В сети клиник «Персона» реклама лазерной коррекции зрения сначала вела на обычную страницу услуги, и обращение стоило 30 000 рублей. На отдельных посадочных за первые две недели пришло 27 обращений по 2 639 рублей — дешевле более чем в десять раз. Человек, который выбирает, кому доверить квартиру, ведёт себя так же: читает, сравнивает и уходит, если страница не отвечает на его вопросы.

Вторая аналогия — про одну услугу для разных людей. Праздничному агентству «МореШоу» сделали 4 посадочные под выпускные разных возрастов, потому что родители дошкольников и старшеклассников приходят с разными ожиданиями. Между собственником и покупателем квартиры разница гораздо больше, чем между этими родителями.

Страница для покупателя отвечает на другие вопросы: как устроен подбор, как проверяются документы, чем агентство помогает с ипотекой и сколько это стоит. Страницы объектов повторяют то, что доски делают хорошо, но на своём сайте объект не соседствует с конкурентами и собирает аудиторию для повторного показа рекламы.

Поиск: группы запросов, минус-слова и время показа

Три группы запросов, у каждой своя посадочная и своя допустимая цена клика:

• Продажа и оценка: «продать квартиру быстро», «оценка квартиры для продажи», «помощь в продаже квартиры». Самые ценные клики агентства — за ними стоит объект.
• Подбор и покупка: «подбор квартиры», «помощь в покупке квартиры», «проверка квартиры перед покупкой», запросы про новостройки.
• Местные и брендовые: «агентство недвижимости» с названием района, название агентства, фамилии известных в городе риелторов.

Общий спрос на услугу виден по Wordstat. По замеру на 28 сентября 2026 года запрос «услуги риэлтора» набирает 13 069 показов в месяц по России, «риэлторская компания» — 8 278. Рядом стоят запросы, которые агентству не нужны: «риэлтор это» — 7 297, «риелтор или риэлтор как правильно» — 4 107, «как стать риэлтором» — 2 069. Это люди, которые ищут определение, правописание и работу. Без минус-слов «вакансия», «работа», «обучение», «стать», «правильно» часть бюджета уходит им.

Второй рычаг — время показа. В рекламе ЖК «Циолковский» заявки приходили в основном в будни с 10 до 17, а отдел продаж работал с 9:00 до 18:00: вечерняя заявка остывала к утреннему звонку. Поиск включали в часы активности, вечером и в выходные показывали только медийную рекламу. У агентства расписание другое: показы часто идут в выходные, и дежурный риелтор может отвечать в субботу. Время показа настраивают по своей статистике заявок и по тому, кто реально возьмёт трубку.

Как собирается такая кампания и что входит в её ведение — на странице контекстной рекламы и в статье «Сколько стоит контекстная реклама».

Соцсети, таргет и личный бренд риелтора

Собственник, который выбирает агентство, обычно смотрит, кто именно будет продавать его квартиру. Личная страница риелтора с реальными сделками, разборами цен в конкретных домах, видеообзорами объектов и ответами про налоги и документы убеждает сильнее любого баннера. Это и лучший креатив для рекламы: лицо, район, результат.

У личного бренда есть обратная сторона: аудитория привязывается к человеку и при его уходе частично уходит вместе с ним. Поэтому страницы риелторов лучше вести внутри бренда агентства — общий стиль, ссылки на сайт агентства, заявки в общую CRM.

Таргетированная реклама для агентства решает две задачи. Первая — охват собственников в районах, где вы работаете: оценка, разбор цен, примеры проданных квартир. Вторая — ретаргетинг, то есть повторный показ рекламы тем, кто уже был на сайте. В рекламе ЖК «Корица» ушедшим без заявки посетителям предлагали лид-форму в соцсетях или форму на сайте с бонусом за обращение, а сравнение вариантов креативов и бонусов снизило цену заявки на 20% от стартовой. Там же отдельно догоняли посетителей сайта предыдущего жилого комплекса, которые так и не купили. Для агентства это аудитория проданных объектов: люди, которые смотрели квартиру, ушедшую к другому покупателю, — первые кандидаты на похожий вариант.

Разница в цене между первым и повторным касанием бывает кратной. В сети клиник «СОВА» в Саратове заявка по одному направлению стоила 400 рублей в поиске, 190 рублей в рекламной сети Яндекса и 120 рублей в ретаргетинге. Это медицина, но механика общая для ниш с долгим выбором: реклама агентства недвижимости в соцсетях без ретаргетинга теряет самую дешёвую часть аудитории. Бюджеты таких кампаний разбирали в статье «Сколько стоит таргетированная реклама».

Яндекс Карты и отзывы: доверие к офису и к агенту

По логике спроса агентство ближе к местному бизнесу, чем к застройщику: собственнику нужен офис рядом с домом и люди, которые знают его район. Для такого бизнеса Карты — полноценный канал заявок. В проекте загородной стройки «СК Верест» оформленный профиль и реклама в Яндекс Картах за первый месяц дали 11 звонков и 77 посещений выставки — сверх заявок из Директа.

Что должно быть в карточке агентства:

• точный адрес и часы работы, включая выходные, если вы показываете объекты в субботу;
• фото офиса и команды — людей, а не только вывески;
• услуги понятными словами: «оценка квартиры», «сопровождение сделки», «подбор новостройки»;
• ответы на каждый отзыв, включая негативные.

Отзывы — слабое место почти любого сервиса: довольный клиент уходит молча, недовольный пишет сразу. Помогает простой приём — просить отзыв, когда клиент доволен. В «Мясном Олимпе» при переходе сделки в успешный этап CRM сама отправляет клиенту сообщение в WhatsApp с просьбой оставить отзыв на Яндекс Картах, и отзывов стало на 100% больше. Отправку менеджер может отключить: по некоторым сделкам просить отзыв неуместно. Для агентства момент запроса — день регистрации сделки или передачи ключей, а отключение пригодится после сделок, прошедших через конфликт.

Покупать отзывы не стоит: площадки находят накрутку и удаляют такие отзывы, а в нише, где продаётся доверие, вскрытая накрутка обходится дороже честной средней оценки. Реклама агентства недвижимости на Картах работает ровно настолько, насколько убедительна карточка, в которую она ведёт. Подробнее — в статьях «Продвижение на Яндекс Картах» и «Работа с отзывами».

Примеры объявлений для двух воронок

Запросы «примеры рекламы агентств недвижимости» и «тексты рекламы агентства недвижимости» по тому же замеру Wordstat набирают 23 и 17 показов в месяц, и в ответ обычно находятся подборки лозунгов. В поиске реклама агентства недвижимости на лозунгах не работает: человеку, который набрал «продать квартиру в Сормове», нужен ответ на его запрос, а не «ваш надёжный партнёр».

Чего в объявлениях избегать:

• «лучшее агентство города» и «№1» без подтверждения — прямой риск претензии по закону о рекламе;
• сроков продажи, которые зависят от рынка, а не от вас;
• цены «от» по объекту, которого уже нет в продаже;
• ставки ипотеки без банка и остальных условий кредита.

Каждая из этих ошибок либо нарушает закон, либо обещает то, что потом придётся забирать назад на встрече с клиентом.

Закон «О рекламе»: что обязательно в объявлениях агентства

Реклама агентства недвижимости подчиняется общим правилам закона № 38-ФЗ, и пять из них касаются агентства напрямую. Юридическую проверку конкретных текстов они не заменяют, но закрывают самые частые нарушения.

1. Маркировка. С 1 сентября 2022 года реклама в интернете помечается словом «Реклама», содержит сведения о рекламодателе и идентификатор — токен, а данные о ней передаются в единый реестр через оператора рекламных данных (ст. 18.1). В кабинетах Директа и VK Рекламы маркировка встроена в запуск кампаний. При прямой покупке поста в городском телеграм-канале или у блогера токен нужно получить до публикации.
2. Ипотека. Реклама финансовых услуг называет лицо, которое их оказывает, то есть банк. Если в объявлении есть хотя бы одно условие, влияющее на стоимость кредита, например ставка, указываются и все остальные условия, от которых зависит полная стоимость кредита (ст. 28). «Ипотека от 6%» без банка и условий — нарушение.
3. Новостройки. Реклама, связанная с привлечением средств участников долевого строительства, содержит сведения о месте размещения проектной декларации и фирменное наименование застройщика или его коммерческое обозначение, указанное в проектной декларации (ч. 7 ст. 28). На практике это адрес сайта, где опубликована декларация. Если агентство рекламирует квартиры в строящемся доме, требование касается и его объявлений.
4. Достоверность. Недостоверной признаётся реклама с неверными сведениями о цене товара, о возможности его купить и о преимуществах перед конкурентами (ст. 5). Квартира-приманка по цене ниже рынка, которой нет в продаже, и «лучшее агентство города» без подтверждения попадают именно сюда.
5. Персональные данные. Формы оценки и подбора собирают телефоны и адреса, поэтому нужны согласие на обработку и политика конфиденциальности по закону № 152-ФЗ.

Отдельно — правила площадок. У Директа и досок свои требования к объявлениям о недвижимости, и текст, законный по № 38-ФЗ, может не пройти их модерацию. Проверять его стоит до запуска, а не после отклонения.

Сколько стоит заявка: ориентиры и модельный расчёт

Ближе всего к агентству по экономике проекты, где покупка дорогая, выбор долгий, а заявка — начало разговора, а не сделка. Цифры ниже — из рекламы ЖК «Корица» застройщика ННДК и загородной стройки «СК Верест».

Переносить эти цифры на агентство напрямую нельзя: клик по запросу «продать квартиру» в вашем городе стоит столько, сколько за него готовы платить соседние агентства. Переносится подход — допустимую цену заявки считают от денег, которые приносит сделка. Поэтому реклама агентства недвижимости планируется от комиссии, а не от цены клика.

Для расчёта нужны три цифры: средняя комиссия агентства со сделки, доля заявок, которые доходят до сделки, и доля комиссии, которую вы готовы отдавать на привлечение. Пример ниже модельный, все значения условные:

Для покупателей расчёт тот же, но конверсия другая, а значит, и потолок цены заявки свой. Похожим образом считали в многопрофильной клинике в Волгограде: допустимая цена обращения задавалась по каждому направлению отдельно, от 700 до 3 000 рублей в зависимости от среднего чека. Одна средняя цифра на всё агентство скроет, что одна воронка окупается, а другая работает в минус. Подробнее о расчёте — в статьях «Стоимость лида» и «Юнит-экономика».

Скорость ответа и CRM: одна база объектов и клиентов

Покупатель, оставивший заявку, часто оставил её и в других агентствах. Собственник, запросивший оценку, ждёт звонка сегодня. Скорость первого ответа — самый дешёвый способ поднять отдачу рекламы, и её легко измерить: время от заявки до первого звонка видно в CRM.

Вторая проблема — база объектов. У застройщика ННДК до внедрения системы менеджеры вели сделки в Excel, блокнотах, на стикерах и в бумажном журнале встреч. Какие квартиры проданы и какие в брони, спрашивали друг у друга, а раз в несколько дней заново сверяли файл и помечали проданное карандашом. Для агентства с десятками объектов картина узнаваемая, только вместо броней — задатки, назначенные показы и объекты, которые вот-вот уйдут к другому агенту.

Третье — напоминания. Сделка в агентстве тянется неделями: повторный показ, ответ банка, выход на задаток. В производственной компании из Москвы автоматические задачи менеджерам — связаться, отправить предложение, выйти на связь, если по карточке нет действий, — сократили потерянные продажи на 50%. Риелтор с большим списком покупателей без таких задач помнит только самых активных.

Отказ банка по ипотеке и ожидание продажи своей квартиры у покупателя стоит вести отдельными этапами с датой возврата: это не «плохой лид», а сделка, которая вернётся, если о ней помнить. То, что обработка заявок влияет на их цену, видно и по рекламе ЖК «Бекетов Парк»: цену заявки по ретаргетингу там снижали в основном за счёт работы отдела продаж и аналитики, а не креативов. Как устроить такую систему, разобрано на странице внедрения CRM.

Учёт звонков: какая реклама приводит договоры

Много обращений в недвижимости идёт звонками, и именно звонки первыми теряются в отчётах. В МРТ-клинике в Таганроге 30% звонков из рекламы пришли через Яндекс.Визитку: люди набирали номер прямо из объявления, не заходя на сайт. Увидеть эти звонки удалось только потому, что под рекламу подключили отдельный номер.

Как это выглядит в проекте недвижимости, видно по ЖК «Циолковский». На сайт поставили динамический коллтрекинг — подмену номера под каждого посетителя, которая связывает звонок с источником. К соцсетям подключили статические номера, а систему сквозной аналитики Roistat синхронизировали с Битрикс24, чтобы видеть сделки, а не только заявки. Та же связка в «Корице» показывала, с какого канала и даже с какого объявления пришёл покупатель, и кампании включали и выключали по факту отдачи.

Схема для агентства:

• динамический коллтрекинг на сайте, чтобы видеть, какой запрос и какое объявление привели звонок;
• отдельные номера для досок, баннера «Продаётся» на окне объекта, листовок и Карт — там, где площадка позволяет указать свой номер;
• у каждой сделки в CRM отмечен источник первой заявки, и у собственников, и у покупателей;
• отчёт по каналам считает договоры и сделки, а не звонки.

Когда это настроено, спор «доски или своя реклама» решается цифрами: сколько стоил договор с собственником и закрытая сделка по каждому источнику. Подробнее — в статьях «Коллтрекинг» и «Сквозная аналитика простыми словами».

План запуска на первые три месяца

Месяц первый. Подключить коллтрекинг и CRM, договориться о регламенте ответа, собрать страницы для собственника и покупателя, оформить карточку в Картах и начать просить отзывы. Запустить поиск по запросам продажи и оценки с небольшим бюджетом. На старте проверяют гипотезы, а не бюджет: в «СК Верест» на запуске тестировали заголовки, офферы и сегменты, а оценивали не клики, а качество заявок и готовность к диалогу. Итог первого месяца — 94 заявки из Директа при старте с нуля. Параллельно там разбирали с клиентом, как быстро перезванивать и что спрашивать до встречи: для компании, привыкшей к рекомендациям, это была такая же новая задача, как сама реклама.

Месяц второй. Добавить подбор и покупку, разделить кампании по районам и типам объектов, убрать нецелевые запросы по отчёту. Появляются первые цифры: сколько заявок собственников дошли до встречи и до договора.

Месяц третий. Включить ретаргетинг на посетителей сайта и таргет со страницами риелторов, проверить, какие доски дали сделки. Бюджет увеличивать постепенно. В МРТ-клинике в Новороссийске его поднимали по шагам, чтобы не сбить обучение кампаний и не разогнать цену клика, и уже во втором месяце вышли на полную загрузку при цене обращения почти вдвое ниже плановой.

Чего не делать в эти три месяца: переносить весь бюджет из досок в свою рекламу разом, оценивать канал по первой неделе и обещать собственникам сроки продажи, которые зависят не от вас. Реклама агентства недвижимости начинает окупаться, когда договоры с собственниками и сделки видны в отчёте по источникам, — к концу третьего месяца это уже можно проверить.

Частые вопросы

Короткий итог

Реклама агентства недвижимости — это две рекламы под одной вывеской. Воронка собственников приносит объекты и договоры, воронка покупателей — показы и сделки, и у каждой свои запросы, посадочные и допустимая цена заявки.

Доски остаются главным источником звонков покупателей, но заявки собственников, аудиторию для ретаргетинга и доверие к агентству дают своя реклама, сайт, Карты и отзывы. Всё это окупается только при быстром ответе, общей базе объектов и учёте звонков до договора.

Начинать стоит с учёта и воронки собственников: объект в эксклюзиве работает на агентство весь срок продажи, а покупатель без подходящих объектов остаётся разговором.