- чем реклама каркасных домов и бань отличается от рекламы домов под ключ;
- с какого продукта начинать, если вы строите и бани, и дома;
- как развести кампании по баням, каркасу, модульным домам и брусу;
- зачем в этой нише каталог проектов, квиз, выставка и Яндекс Карты;
- как делить бюджет по сезону и какую цену заявки считать нормальной.
Реклама каркасных домов и бань работает с покупкой, которую решают быстрее и оплачивают раньше, чем дом из камня под ключ. Человек выбирает проект по каталогу, едет смотреть готовую баню на выставку и хочет построиться в этом сезоне. Выигрывает тот, кто быстро показывает проект с ценой, быстро отвечает и заранее готовится к весне.
Опорный пример — наш проект для СК «Верест», нижегородской компании, которая строит каркасные бани и дачные дома и начинала рекламу с нуля, без сайта; цифры из других ниш даём как аналогии. Дома под ключ с циклом сделки в полгода разобраны в статье «Реклама строительства домов».
Содержание9
- Реклама каркасных домов и бань: чем ниша отличается от домов под ключ
- Бани, каркас, модули и брус: как разделить кампании
- Каталог проектов: что показать в карточке бани и дома
- Квиз для бани и каркасного дома: какие вопросы задавать
- Выставка готовых проектов и Яндекс Карты
- Сезон: когда растёт спрос и что говорить каждому сегменту
- Межсезонье: что делать с рекламой с октября по февраль
- Цена заявки и низкий чек: что считать и что отсекать
- Частые вопросы
Реклама каркасных домов и бань: чем ниша отличается от домов под ключ
Баню и каркасный дом выбирают по каталогу, решаются на них быстрее и платят раньше, чем за дом под ключ, но спрос сосредоточен в тёплых месяцах. Поэтому реклама каркасных домов строится вокруг скорости: показать проект с ценой, ответить, пригласить на выставку.
| Что сравниваем | Баня | Каркасный или модульный дом | Дом под ключ из камня |
|---|---|---|---|
| Как выбирают | по каталогу: размер, планировка, цена «от» | по каталогу и комплектации | по индивидуальному проекту и смете |
| Где принимают решение | на выставке или по фото построенных | на выставке и на объектах | на встречах и на готовых домах |
| Скорость решения | самая высокая | средняя | самая низкая |
| Когда приходят деньги | быстрее всего | зависит от того, строят ли в ипотеку | при эскроу — после регистрации дома |
| Первый вопрос покупателя | сколько стоит баня с печью | будет ли тепло зимой | достроят ли и уложатся ли в смету |
Обобщение по нашим проектам в загородной стройке.
Первое решение до запуска — какой продукт рекламировать. В «Вересте» собирались продвигать дома, но на этапе анализа сделали ставку на бани и дачи. Дома нередко строят в ипотеку через счёт эскроу, а по закону № 186-ФЗ банк переводит деньги подрядчику после регистрации права собственности на готовый дом. Баня не жилой дом, эта схема её не касается: цикл короче, оплата быстрее.
Побочный плюс — быстрая статистика: за первый месяц кампании на бани принесли 94 заявки, и по ним уже было видно, какие заголовки и предложения работают. На домах такую картину по договорам собирали бы месяцами, поэтому их подключают вторым шагом, отдельной кампанией.
Бани, каркас, модули и брус: как разделить кампании
Покупатели бани, модульного дома и дома из бруса ищут разными словами и сомневаются в разном, поэтому каждому продукту нужны своя группа запросов, своё объявление и своя страница.
Так продукты выглядят в поиске:
| Продукт | Как ищут | Что спросят первым | Что вынести в объявление |
|---|---|---|---|
| Баня | с размером и словами «под ключ» | цену с печью и срок | размер, цену «от», срок |
| Каркасный дом | «для ПМЖ», «зимний», с размером | тепло ли зимой | утепление и комплектации |
| Модульный дом | «готовый», «с доставкой» | доставку и монтаж | радиус доставки, срок монтажа |
| Дом из бруса | «под усадку», по типу бруса | усадку и трещины | тип бруса и этапы стройки |
Реклама строительства бань держится на размере, цене и сроке. Реклама модульных домов работает на широкую географию: модуль везут с производства, и границу показов задаёт радиус доставки. Реклама домов из бруса обращается к тем, кто выбирает натуральное дерево и готов ждать усадку; её ведут отдельно от каркаса.
В офтальмологической клинике «Персона» тестовый запуск на общую страницу услуги дал обращение за 30 000 ₽, а на отдельных посадочных под каждое направление за первый месяц пришло 76 обращений по 2 052 ₽. Это аналогия, но баня и модульный дом различаются для покупателя не меньше, чем лазерная коррекция и лечение катаракты.
- Одна кампания «строительство под ключ»
- Все объявления ведут на главную
- Бюджет съедают дорогие запросы по домам
- Свои кампании у бань, каркаса, модулей и бруса
- Объявление ведёт в свой раздел каталога
- Минус-слова разводят запросы между кампаниями
- Бюджет делится по плану продаж каждого продукта
Модельный пример для компании, которая строит и бани, и дома.
Каталог проектов: что показать в карточке бани и дома
Реклама каркасных домов ведёт не на главную, а в каталог: человек сравнивает размеры, планировки и цены, и чем меньше вопросов у него остаётся, тем точнее заявка. Хорошая карточка проекта заменяет первый звонок.
В «Вересте» инфраструктуру собирали с нуля: посадочная, каталоги проектов, удобные для просмотра с телефона, и предложения под каждый сегмент. Связка сработала с первого месяца: базовые элементы после запуска не переделывали, усиливали заголовки и предложения.
- Размер, площадь и планировка с назначением помещений
- Цена «от» и что в неё входит: фундамент, печь, отделка, доставка
- Комплектации рядом, чтобы была видна разница в цене
- Срок изготовления и сборки на участке
- Фото этого проекта у заказчиков, а не только визуализации
- Куда доставляете и как считается доставка
- Кнопка «рассчитать этот проект» прямо в карточке
Ответы на вопросы, которые покупатель всё равно задаст по телефону.
Запрос с размером ведут прямо в карточку проекта, общий запрос вроде «баня под ключ» — в раздел каталога или в квиз. Как мы собираем такие страницы и рекламу, показано на странице о маркетинге каркасных и модульных домов, для бань — на странице о рекламе бань.
Если в карточке или объявлении есть ипотека или кредит, закон о рекламе требует назвать организацию, которая даёт деньги, а указав одно условие, например ставку, привести и остальные, от которых зависит стоимость кредита (статья 28 закона № 38-ФЗ).
Квиз для бани и каркасного дома: какие вопросы задавать
Квиз помогает тем, кто ещё не выбрал проект: вопросы о размере, участке и сроках превращают общий интерес в понятный запрос. Чтобы он не собирал случайных людей, в нём спрашивают срок и бюджет, а в конце обещают расчёт.
Квиз — форма заявки в виде короткого опроса. Тому, кто искал «баня 6х6 с террасой», подбирать уже нечего, его ведут в карточку проекта. Квиз ставят на общие запросы, когда человек хочет баню или дом, но ещё не представляет размер и бюджет.
- 1Что строим
Баня, баня с комнатой отдыха или гостевой дом.
- 2Размер
3х4, 6х4, 6х6 или «пока не знаю».
- 3Участок
Есть ли подъезд для техники и готов ли фундамент.
- 4Когда начать
В этом сезоне, следующей весной или позже.
- 5Бюджет
Вилки, нижняя из которых начинается с вашей минимальной цены.
- 6Куда прислать расчёт
Телефон или мессенджер для подборки проектов под ответы.
Модельный набор вопросов, порядок проверяется на своём трафике.
Два вопроса работают как фильтр. Срок начала отделяет строящихся в этом сезоне от присматривающихся: нужны обе группы, но звонят им в разном порядке. Нижняя вилка бюджета на уровне вашей минимальной цены сразу показывает человеку, подходит ли ему ваш сегмент.
Формат точки входа проверяют на живом трафике. Пример из недвижимости: у ЖК «Корица» рост заявок давал постоянный перебор квизов и коротких промо-страниц, а сравнение форматов и бонусов за заявку в ретаргетинге, то есть в рекламе для тех, кто уже был на сайте, снизило её цену на 20%. Логику вопросов и связку квиза с CRM мы разбирали в статье «Квиз на сайте».
Выставка готовых проектов и Яндекс Карты
Баню и каркасный дом хочется увидеть вживую, поэтому главный шаг после заявки — визит на выставку. Карты в этой нише дают второй поток обращений: по ним находят площадку, звонят и строят маршрут.
В «Вересте» оформленная карточка организации и реклама в Яндекс Картах за месяц дали 11 звонков и 77 посещений выставки — сверх заявок из Директа. Посещений в семь раз больше, чем звонков: из Карт люди чаще сразу едут, чем звонят. Значит, карточка должна отвечать на вопросы до поездки:
- часы работы выставки, включая выходные;
- какие проекты стоят на площадке и что можно посмотреть внутри;
- фото и цены тех же проектов, что в каталоге на сайте;
- отдельный номер телефона, чтобы звонки из Карт было видно в отчёте.
В МРТ-клинике в Новороссийске около 25% обращений шли звонками прямо из объявления, мимо сайта, и увидеть их удалось только благодаря отдельному номеру. Ниша другая, поведение похожее: в местном поиске человек часто звонит, не открывая сайт.
Реклама каркасных домов доводит человека до ворот выставки, дальше решают проекты на площадке и тот, кто их показывает. Перед поездкой человек читает отзывы, поэтому их собирают системно. У «Мясного Олимпа» при закрытии сделки клиенту автоматически уходит просьба об отзыве в WhatsApp, и отзывов на Яндекс Картах стало вдвое больше. Для бань удачный момент — сразу после сдачи и первой протопки. Остальные настройки карточки — в статье «Продвижение на Яндекс Картах».
Сезон: когда растёт спрос и что говорить каждому сегменту
Реклама каркасных домов и бань зарабатывает весной и летом, а сезон стартует раньше тепла: в кейсе «Верест» его началом назван март. Покупатели делятся на готовых строиться сейчас, сравнивающих и планирующих на следующий сезон, и каждой группе нужно своё сообщение.
В «Вересте» сегменты выделили до запуска и под каждый написали свои предложения, а по ходу работы перераспределяли трафик в пользу тех, кто лучше превращался в заявки:
- Готовые строиться сейчас. Им важны сроки: свободная бригада, срок сборки, выезд на участок в выходные. Их приводят запросы с размером и словом «цена» и Карты.
- Сравнивающие. Выбирают между проектами, технологиями и подрядчиками. Им нужны цены «от» с понятной комплектацией и приглашение на выставку, а догоняет их ретаргетинг.
- Планирующие на сезон. Строиться будут через полгода или год. Им предлагают фиксацию цены и места в графике бригады.
Пик меняет и нагрузку: общий поток «Вереста» по кейсу — 172 обращения в месяц, а на сезон компания закладывает 300-350 заявок в месяц, почти вдвое больше. При таком росте заявки теряются между каналами. У производителя беседок, навесов и плетёной мебели «Гровер» обращения с сайта, телефона и почты создавались в разных местах, и в CRM попадала только часть. После подключения всех каналов 100% обращений приходят на ответственного сотрудника, а каждый клиент получает уведомление о статусе заказа.
Собрать такую систему выгоднее до весны. Как вести клиентов, отложивших стройку, мы разбирали в статье «Отдел продаж строительной компании».
Межсезонье: что делать с рекламой с октября по февраль
Зимой реклама каркасных домов не выключается, а меняет задачу: собрать тех, кто будет строиться весной, и продать зимнюю сборку тем, кому нужно сейчас. Бюджет смещается из дорогого поиска в ретаргетинг и работу с базой.
Спрос зимой становится другим. Каркас собирают без мокрых процессов, и многие компании строят круглый год, так что обратившимся зимой можно предложить сборку в межсезонье, когда бригады свободнее. Остальных ведут к весеннему старту:
- фиксация цены на весну — договор зимой, стройка по графику сезона;
- бронь места в графике бригады на первые тёплые месяцы;
- экскурсии на выставку и зимние объекты, где видно, как баня держит тепло в мороз.
Дешевле всего зимой обходятся те, кто уже смотрел каталог. Пример из медицины: у сети клиник «СОВА» при перегретом поиске заявка по одному из направлений из ретаргетинга стоила 120 ₽ против 400 ₽ в поиске. У бань и каркаса цифры другие, а логика та же: осенью копим аудиторию посетителей каталога, зимой напоминаем о себе, на поиск тратим столько, сколько нужно для горячих запросов.
Бюджет по месяцам делят по кривой спроса, а не поровну. Её видно в Вордстате: динамика запросов «баня под ключ» или «каркасный дом» по вашему региону покажет, когда начинается подъём. Как перевести её в сумму на месяц, разобрано в статье «Рекламный бюджет».
Цена заявки и низкий чек: что считать и что отсекать
В кейсе «Верест» заявка на бани стоила 1 380 ₽ при доле целевых около 90%. Смотреть стоит на цену целевой заявки и число заявок на договор, а дешёвый спрос отсекать ещё в объявлениях.
Данные кейса Olprime «СК Верест», март - начало сезона. Последняя строка - наш пересчёт.
Цену заявки полезно переводить в цену договора. Модельный пример: если до договора доходит каждая десятая целевая заявка, договор обходится примерно в 15 тыс. ₽ рекламного бюджета. Реклама каркасных домов окупается, когда эта сумма заметно меньше маржи с одной бани или дома. Порядок расчёта — в статье «Стоимость лида».
В «Вересте» аудиторию с низким чеком исключили сразу: отдельная заявка может стоить дороже, зато продажи не тратят время на тех, кто не купит. Отсекают тремя способами:
- Минус-слова — слова, при которых объявление не показывается. По Вордстату «баня своими руками» набирает около 115 тыс. запросов в месяц по России, «каркасная баня своими руками» — около 9,6 тыс.: это те, кто строит сам. Туда же «чертежи», «бу» и «бытовка».
- Цена «от» в объявлении. Кому дорого, тот не кликает, и вы не платите за его переход.
- Отдельная кампания для дешёвого продукта. Бани-бочки или хозблоки, если они у вас есть, выносят в свою кампанию, чтобы они не тянули вниз средний чек основной.
Так устроены кампании в нашей контекстной рекламе: под план продаж и сегмент, а не под клики.
Частые вопросы
Коротко: когда запускаться к сезону, стоит ли идти на Авито, как считать бюджет и нужен ли таргет.
Короткий итог
Реклама каркасных домов и бань держится на трёх вещах: осознанном выборе продукта, каталоге с ценами и выставке, до которой легко доехать. Начинать выгоднее с бань: короче цикл, быстрее деньги и статистика. Дома, модули и брус ведут отдельными кампаниями.
Сезон готовят зимой: копят аудиторию, фиксируют цены на весну и сводят все каналы заявок в одну систему. Цену заявки считают по целевым обращениям и переводят в цену договора, а низкий чек отсекают ещё в объявлениях.
Когда запускать рекламу к сезону?
Кампаниям нужно время на проверку заголовков и предложений, поэтому запуск планируют до первых тёплых выходных. В «Вересте» реклама стартовала в марте и уже в первый месяц дала поток заявок. Если начинаете летом, первые недели уйдут на тесты при самом дорогом аукционе.
Стоит ли размещаться на Авито?
Как на дополнительной площадке — да: там уже ищут, но конкурируют ценой в чужом интерфейсе. Главное, чтобы заявки оттуда не жили отдельно: у «ГарантСтройТехНН» обращения с Авито, из мессенджеров и почты разбирали в каждом сервисе по отдельности, а после подключения к CRM в системе оказались 100% заявок.
Сколько стоит реклама каркасных домов?
Бюджет считается от плана продаж: сколько договоров нужно в сезон, сколько заявок уходит на договор и сколько стоит заявка в вашем регионе. Произведение этих трёх чисел и есть бюджет на сезон.
Нужна ли таргетированная реклама для бань?
Как прогрев — да: фото построенных бань и видео с выставки показывают владельцам участков. В кейсе «Верест» поток дали Директ и Карты, поэтому таргет обычно подключают вторым каналом. Как он устроен, мы разбирали в статье «Что такое таргетированная реклама».