Реклама МРТ: как загрузить томограф и не переплатить за обращение

Реклама МРТ — редкий случай в медицине, когда экономика считается почти как на производстве. Есть дорогое оборудование с известной пропускной способностью, есть стоимость часа его простоя и есть план записей, который нужно выполнить. Всё остальное — производные: сколько обращений требуется, по какой цене они допустимы и какими каналами их добирать.

Мы ведём контекстную рекламу диагностическим центрам с 2022 года — в Сочи, Таганроге, Новороссийске, Камышине, Волжском. Ниже — фактура из этих проектов: расчёты до запуска, группы запросов, реальные цены обращения по годам и то, что ломается чаще всего. Общая методика по клиникам разобрана в статье «Медицинский маркетинг», здесь — только диагностика.

Реклама МРТ: чем она отличается

Потолок задан оборудованием

Томограф работает определённое число часов в сутки, одно исследование занимает известное время. Отсюда получается конкретный план: 220 записей в месяц в клинике Сочи, 320 в Новороссийске, 550 в Таганроге. Это не абстрактная цель «больше пациентов», а число, из которого считается всё остальное.

Человек часто приходит с направлением

Значительная часть аудитории уже знает, какое исследование ей нужно: врач назначил МРТ конкретной зоны. Такой человек не выбирает между УЗИ и МРТ — он выбирает, где сделать назначенное. Поэтому в объявлении и на странице работают конкретика и цифры: зона исследования, цена, срок записи, мощность аппарата.

Выбирают по трём параметрам одновременно

Цена, ближайшая дата записи и расположение. Клиника, у которой запись через две недели, проигрывает соседней с записью на завтра даже при более низкой цене. Это стоит помнить, когда реклама уже работает, а конверсия в запись падает: часто причина не в объявлениях, а в расписании.

Расчёт до запуска: сколько обращений нужно

Три расчёта из трёх городов

Сочи, 2022. Цель — заполнить запись на 100%, это 220 записей в месяц; расчёт дал 50-60 первичных обращений при цене не выше 500 рублей.

Новороссийск, 2023. Цель — 320 записей в месяц; требовалось от 80 до 130 новых обращений по цене не дороже 600-700 рублей.

Таганрог, 2023. Цель — 550 записей в месяц; нужно было от 150 до 200 обращений не дороже 600 рублей.

Обратите внимание: во всех трёх расчётах считались только уникальные звонки и заявки, без повторных. Пациент, позвонивший дважды, не делает вторую запись — если считать все обращения подряд, отчёт получается красивым, а записи не растут.

Что проверяем вместе с расчётом

Выдержит ли сайт поток и есть ли на нём цены по зонам исследования. Кто из конкурентов уже рекламируется в городе и по каким ценам. Как именно будут считаться обращения — без ответа на этот вопрос запускаться нельзя, к нему вернёмся в разделе про учёт.

Группы запросов: где показываться

Прямые запросы

«Записаться на МРТ», «МРТ в Таганроге», «сделать МРТ рядом». Человек готов, ему нужен адрес и цена. Самая конверсионная и самая дорогая группа — здесь конкуренция максимальная.

Зоны исследования

«МРТ позвоночника», «МРТ брюшной полости», «МРТ коленного сустава», «МРТ головного мозга». Основная рабочая группа диагностического центра: человек знает, что ему назначили. В проектах Новороссийска и Таганрога кампании строились именно вокруг зон исследования плюс прямые запросы и конкуренты.

Соседство с государственными центрами

В большинстве городов часть исследований делается по ОМС, и человек с направлением сначала узнаёт срок ожидания в государственном учреждении. Для платного центра это не конкурент в аукционе, но фактор выбора: аргументом становится срок записи и удобство времени, а не цена сама по себе. В объявлениях это работает лучше, чем попытка соревноваться в стоимости.

Конкуренты

Запросы с названиями других центров города. Группа с более высокой ценой обращения, которую держат под отдельным контролем: она оправдана, пока цена обращения остаётся в рамках расчёта.

Симптомы и заболевания

«Болит поясница», «шум в ушах причины» — огромный дешёвый трафик, который почти не даёт записей напрямую. Для диагностического центра эта группа скорее задача блога и ретаргетинга, чем поисковой рекламы. В многопрофильной клинике она работает лучше, потому что там есть куда записать человека без направления.

Заголовок страницы под запрос

Правило, которое сильнее всего влияет на цену обращения: человек, искавший МРТ головного мозга, должен увидеть на первом экране именно эту услугу, а не общий прайс. В кейсе Новороссийска заголовки на посадочной подставлялись под запрос, и это прямо названо фактором, который влияет на стоимость обращения сильнее прочих.

Сколько стоит целевое обращение

Тестовый месяц почти всегда дешевле

Закономерность из трёх проектов: первый месяц даёт цену ниже расчётного потолка. В Таганроге тест дал 104 обращения по 306 рублей при потолке 600, в Новороссийске — 97 обращений по 417 рублей, в Сочи первая неделя — 10 обращений по 254 рубля. Причина простая: на старте кампании собирают самый горячий и узкий спрос. По мере роста бюджета цена подтягивается вверх — и это ожидаемо, а не провал.

Что происходит за два-три года

В Таганроге с июня 2023 по март 2025 цена целевого обращения выросла с 290 до 339 рублей — на 17%, при этом число целевых обращений в месяц увеличилось со 181 до 261. В Сочи за тот же период цена поднялась с 225 до 485 рублей, но клиника увеличила рекламный бюджет в шесть раз, потому что канал оставался дешевле остальных.

Вывод, который стоит сделать заранее: реклама МРТ дорожает вместе с аукционом, и правильная метрика — не «уложились ли в цену 2022 года», а сколько записей приносит канал и остаётся ли он дешевле альтернатив.

Неудобные слоты и сезонность

Продавать время, а не только услугу

Стандартное объявление продаёт исследование. Объявление под незагруженные часы продаёт удобство: «МРТ сегодня в 21:00», «запись на утро завтра». Аудитория у такого сообщения своя — работающие люди, которым неудобно приезжать днём, и те, кому исследование нужно срочно. Отдельная кампания под эти часы обычно даёт обращение дешевле средней цены по проекту, потому что конкуренция за такое время ниже.

Ночные тарифы как отдельный оффер

Если центр работает круглосуточно или до позднего вечера, разница в цене между дневным и ночным временем становится самостоятельным аргументом. Здесь важно не переусердствовать с формулировкой: речь о цене и удобстве времени, а не об обещании медицинского результата — ограничения рекламы медуслуг никуда не деваются.

Сезонность в диагностике

Спрос на плановые исследования проседает в отпускной период и в длинные праздники, а на исследования по травмам, наоборот, растёт в сезон гололёда и активного спорта. Планировать бюджет стоит по своей истории записей: у центра, работающего второй год, эта статистика уже есть, и она надёжнее любых общих рассуждений о сезонности.

Экономика: когда обращение за 500 рублей выгодно

Считаем от маржи исследования

Порядок расчёта: средний чек исследования минус прямые расходы (расходники, доля зарплаты смены) даёт маржу. Из неё вычитается цена записи — то есть цена обращения, делённая на конверсию в запись и доходимость. Оставшееся и есть вклад рекламы в результат центра.

Почему постоянные расходы меняют картину

Аренда, лизинг аппарата, обслуживание и зарплата смены платятся независимо от того, было исследование или нет. Поэтому дополнительная запись в уже открытый час выгоднее, чем кажется по средней марже: она не добавляет постоянных расходов. Именно этим объясняются решения наших клиентов увеличивать бюджет — в Сочи в шесть раз, в Таганроге вдвое.

Где проходит граница

Реклама перестаёт быть выгодной, когда цена записи приближается к марже исследования — или когда обращения приходят, а записать их некуда. Второй случай встречается чаще: центр загружен, а бюджет продолжает откручиваться. Проверять это нужно ежемесячно, сверяя число обращений с фактической загрузкой.

Учёт: четверть обращений идёт мимо сайта

Звонок прямо из объявления

В Новороссийске около 25% заявок пришли через Яндекс.Визитку, в Таганроге — порядка 30%. Человек набирал номер прямо из объявления, не заходя на сайт. Увидеть эти обращения удалось только благодаря отдельному телефону, подключённому под рекламу.

Что это значит на практике: без такого номера от четверти до трети результата отсутствует в статистике. Реклама выглядит вдвое хуже, чем работает, а решения по ставкам принимаются по неполным данным.

Уникальные лиды как цель оптимизации

Второй слой — передача обращений обратно в рекламные системы. В сети «Диагностика Экстра» это дало измеримый эффект: после интеграции коллтрекинга и перенастройки кампаний под уникальные лиды цена лида составила 410 рублей против 780 годом ранее, несмотря на рост конкуренции.

Записи разговоров — самый недооценённый отчёт

Коллтрекинг даёт не только цифры, но и звук. Двадцать прослушанных звонков объясняют про центр больше, чем месячный отчёт по кампаниям: слышно, спрашивают ли про цену или про срок записи, как администратор реагирует на «а по ОМС дешевле», предлагает ли ближайшее свободное время. В диагностике почти всегда обнаруживается одно и то же — часть звонивших не записалась просто потому, что удобное им время не предложили.

Что считать целевым обращением

Определение фиксируется до старта: уникальный звонок или заявка от человека, который интересуется исследованием. Не спам, не повторный звонок того же пациента, не вопрос про вакансии. Полчаса на согласование определения экономят месяцы споров об отчётности.

Посадочная страница диагностического центра

Цена по зонам исследования

Прайс с ценами по зонам — обязателен. Его отсутствие не увеличивает число звонков: оно меняет их состав, и администратор весь день отвечает «сколько стоит» вместо того, чтобы записывать. При этом цену стоит показывать в понятном виде: сколько стоит исследование одной зоны, сколько — с контрастом, что входит в стоимость.

Ближайшее свободное время

Срок записи — один из трёх факторов выбора. Если запись возможна сегодня или завтра, это должно быть видно сразу. В диагностике это часто более сильный аргумент, чем скидка.

Характеристики аппарата понятным языком

Мощность томографа — реальный фактор выбора для части аудитории, но формулировать нужно по-человечески: что даёт этот аппарат пациенту, а не только цифру в теслах. Здесь же — про открытый или закрытый контур, ограничения по весу, возможность исследования с контрастом.

Мобильная версия и скорость загрузки

Больше половины обращений в диагностике приходит с телефона, часто — в момент, когда человек стоит с направлением в руках. Тяжёлая страница, которая грузится пять секунд, теряет его до первого экрана. Проверять нужно на реальном телефоне и в мобильном интернете, а не в десктопном браузере с узким окном: разница между этими проверками огромная.

Когда цена обращения растёт

Проверяем, что именно выросло

Рост цены при росте объёма — плата за масштаб, это нормально. Рост цены при том же объёме — сигнал разобраться: подорожал аукцион в городе, ухудшилось качество трафика или просела посадочная. Разделить причины помогает разрез по группам запросов: обычно дорожает не всё сразу.

Три хода, которые работали у нас

Перенастройка под уникальные лиды. Даёт алгоритму правильный сигнал — эффект в Камышине описан выше.

Дополнительные типы кампаний. В сетевых проектах мы добавляли кампании через Мастер кампаний как источник дополнительного объёма и статистики — особенно полезно в небольших городах, где конверсий мало и кампании учатся медленно.

Перераспределение в сети. Когда поиск перегрет, часть бюджета выгоднее увести в РСЯ и ретаргетинг. В сети клиник «СОВА» по МРТ реклама в сетях давала лида по 380 рублей в момент, когда поисковый аукцион был максимально разогрет.

Чего делать не стоит

Не стоит резко поднимать бюджет в перегретой кампании — это поднимает ставки, а не число записей. И не стоит отключать кампанию на пике сезона: набранная статистика теряется, и после перезапуска обучение начинается заново.

Частые вопросы про рекламу МРТ

Что передать подрядчику на старте

Чтобы расчёт не строился на догадках, от центра нужны четыре вещи: пропускная способность аппарата и график работы, средний чек по основным зонам исследования, доля записей, которая сейчас приходит не из рекламы, и данные о конверсии обращения в запись, если они есть. Первые две цифры знает руководитель, третью и четвёртую обычно приходится собирать — и уже сам этот сбор показывает, где в учёте дыры.

Если данных о конверсии нет вовсе, первый месяц работы и становится их сбором: цена обращения известна из кабинета, число записей — из расписания, остальное считается. Именно поэтому тестовый месяц в наших проектах никогда не сводится к «посмотрим, как пойдёт»: у него есть конкретный результат в виде проверенных цифр, на которых строится план следующего месяца.