Продвижение ресторана DODICI Wine&Kitchen

В феврале 2017 года в Нижнем Новгороде открывается первый эногастрономический ресторан  DODICI Wine&Kitchen. Данное заведение является официальным рестораном, в котором подаются напитки из коллекции  винодельни DODICI от Никиты Сергеевича Михалкова. Ресторан находится на одной из самых знаменитых улиц города и одновременно самой высококонкурентной – улице Рождественской.

ресторан dodici wine kitchen.jpg

Помимо стандартных методов привлечения посетителей к себе, им требовалось продвигать и предлагать свои услуги в интернете. Но из-за того, что одной из основных фишек ресторана было вино – сделать это было не так просто из-за законодательства РФ. Как преодолеть эту проблему, сделать эффективные рекламные кампании и увеличить количество клиентов с сайта – читайте в нашем кейсе по продвижению ресторана  DODICI Wine&Kitchen!

Сотрудничество по контекстной рекламе для ресторана

Летом 2017 года ресторан обратился к нам для того, чтобы мы представляли его услуги в сети. На тот момент единственное присутствие ресторана в интернете было в виде корпоративного сайта. Наша задача состояла в том, чтобы увеличить количество заявок на бронь с сайта wkitchen.ru.

сайт ресторана.jpg

Приготовления к запуску

Первым делом мы изучили сайт, прямых конкурентов и целевую аудиторию ресторана. Чем точнее мы будем знать эти аспекты, тем эффективнее сможем работать дальше. Только зная все тонкости бизнеса, его структуру и особенности работы, можно точно попадать в необходимые боли и запросы потенциальных клиентов.

Прямые конкуренты

Изучив сайт клиента и сайты его прямых конкурентов – мы выделили преимущества и важные аспекты, на которые можно акцентировать внимание при продвижении ресторана:

  • Эногастрономия – в ресторане можно попробовать не только авторскую кухню известного шеф-повара Артема Атопшева, но и насладиться винами из коллекции DODICI Никиты Михалкова.
  • Уникальность – единственное в своем роде место в Нижнем Новгороде, где можно попробовать такое сочетание кухни и напитков.
  • Необычные мероприятия – в ресторане постоянно проводились различные мастер-классы, увлекательные ивенты и дегустации.

Проработка всех этих моментов помогло нам более точно определить следующий пункт.

Целевая аудитория ресторана

Опираясь на довольно специфическое позиционирование ресторана, мы вместе с клиентом выделили портрет потенциального клиента в интернете. Это был взрослый платежеспособный человек, которого интересует итальянская кухня; у него престижная машина, он хорошо одевается, носит дорогие аксессуары и гаджеты и его не волнует большая сумма в чеке.

Клиенты ресторана.jpg

Структура рекламных кампаний и их подготовка

Следующим этапом стало составление семантической карты для сбора запросов на основе полученных данных. Таким образом мы определили структуру будущих рекламных кампаний. Она выглядела следующим образом:

  • Брендовые запросы
  • Ресторан / Высокочастотные
  • Ресторан / Низкочастотные
  • Конкуренты / Высокочастотные
  • Конкуренты / Низкочастотные
  • РСЯ / КМС

После утверждения семантической карты, мы приступили к сбору запросов. Основным нюансом при сборе семантики было отсечение запросов, связанных с «дёшево поесть». Это связано с тем, что целевой аудиторией ресторана выступают обеспеченные люди и они точно не ищут место, где поесть по такому запросу.

После сбора фраз мы приступили к их минусации и формированию готовых рекламных кампаний, а также написанию рекламных объявлений. На этом этапе, мы прописали несколько вариантов вторых заголовков и текстов для утверждения. Большинство предложенных вариантов понравились заказчикам и у нас тем самым на начальном этапе увеличилось число объявлений для тестирования.

Алкоголь и контекстная реклама

Камнем преткновения в работе с контекстной рекламой ресторана Wine&Kitchen было то, что основной тематикой является алкоголь.  Законодательство РФ запрещает упоминание алкогольных напитков в объявлениях, поэтому все объявления, креативы для них и тексты составлялись таким образом, чтобы избежать любого упоминания вина или других подобных напитков.

ограничения рекламы в яндекс директ.jpg

Упор делался на приятную атмосферу, изысканную кухню, престижность места и в некоторых случаях отсылкой к авторитету фактического владельца DODICI Никите Михалкову.

Насколько эффективно показал себя такой подход?

После утверждения всех тонкостей, фраз и объявлений мы приступили к выгрузке рекламных кампаний на площадки Яндекс.Директ и Google Adwords. При настройке параметров мы сразу отсекли аудиторию младше 24 лет, так как она не является целевой. В процессе настройки рекламной кампании мы подключили все системы аналитики, поставили цели на форму «Бронирование столика», внедрили на сайт оффер «Получить комплимент от шеф-повара» и подключили коллтрекинг манго для отслеживания и аналитики звонков.

После первого месяца работы рекламных кампаний в августе 2017 года мы получили результаты:

  • Переходы с Яндекс.Директ: 2135
  • Конверсия с Яндекс.Директ: 2,15%
  • Переходы с Google Adwords: 501
  • Конверсия с Google Adwords: 4,79%

Итогом первого месяца было существенное увеличение количества забронированных столов через сайт.

Как мы использовали дополнительные инструменты контекстной рекламы

В процессе ведения рекламных кампаний, мы стали рассматривать другие методы продвижения ресторана через разные форматы контекстной рекламы. Перед нами была задача максимально привлечь целевой трафик с рекламы и проанализировать перспективность различных вариантов и форматов объявлений.

Первопроходцы в новых форматах Яндекса

В тот момент, когда мы сотрудничали с рестораном у Яндекса проходило бета-тестирование новой системы формата медийно-контекстного баннера (МКБ). В тот момент, МКБ работали по схеме медийской рекламы, т.к. с ценой за 1000 показов, но Яндекс тестировал формат в рамках Яндекс.Директ с ценой за клик. Доступ к бета-тестированию предоставлялся рекламным агентствам только по предварительному запросу. Мы обсудили эту возможность с заказчиками и решили попробовать запустить рекламу ресторана в этом формате. Мы запросили у Яндекса доступ к тестируемому формату и они предоставили его нам.

Первым этапом в создании рекламы в данном формате стала необходимость разработки шаблона баннера для рекламы. У ресторана было много различных фотографий блюд и выбрать какое-то конкретное для рекламы было сложной задачей. Поэтому мы решили создать именно шаблон и на его основе размножить вариации картинок. В итоге у нас получился строгий и лаконичный дизайн, который был выполнен в соответствии со всеми требованиям Яндекса и был утвержден клиентом.
баннеры ресторана МКБ.jpg

Далее мы провели настройку данного инструмента и запустили тестирование. МКБ принес небольшое количество переходов, но реклама получила большие охваты и за счет этого повысилась узнаваемость бренда. При этом хоть переходов было немного, они были привлекательны своей ценой, которая составила 13,31 рубля. 

Таким образом, мы стали одними из первых, кто внедрил формат МКБ у клиентов. Это принесло пользу не только для заказчика, но и мы также получили полезный опыт работы с этим форматом, который потом использовали в работе с другими клиентами.

Видеореклама для ресторана

Следующим этапом работы с различными форматами был запуск видеодополнений. В действующих рекламных кампаниях уже присутствовала возможность запуска этого формата, поэтому нам оставалось только добавить видео.

Над видео пришлось серьезно поработать – их компоновали таким образом, чтобы в кадре не мелькали алкогольные напитки, бокалы, рюмки и т.п. Итоговые варианты видео успешно прошли модерацию и загрузились в кампании.

Видеодополнения получили 2490 показов и порадовали средней ценой клика: всего 3,64 рубля! В результате видеодополнение стало частью формата объявлений в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и не отслеживалось отдельно из-за низкого трафика.

Ушедший клиент – не значит потерянный!

После определенного периода работы рекламных кампаний и сбора статистики по ним, мы решили, что необходимо запускать в работу инструмент ретаргетинга/ремаркетинга. С помощью него мы догоняли посетителей, которые не забронировали столик и предлагать им определенные выгоды, если они все же забронируют его. Это принесло положительный результат: количество броней с сайта увеличилось и мы смогли вернуть тех людей, которые ушли с сайта не совершив целевого действия, что дало положительные результаты в продвижении сайта ресторана.

Еще одной аудиторией были те, кто уже когда-то оставляли заявку и посетили заведение. На них мы запустили рекламу на повторное посещение ресторана. Тем самым мы напоминали лояльной аудитории о ресторане и мотивировали их посетить его снова.

В итоге по ретаргетингу рекламные кампании получили такие результаты:

Яндекс.Директ:

  • Показы: 66447
  • Клики: 106
  • Средняя цена клика: 9,10 р.

Google Adwords:

  • Показы: 1454
  • Клики: 109
  • Средняя цена клика: 6,72 р.

SMM-продвижение

Также летом 2018 года ресторан WINE&KITCHEN решил начать продвижение в Instagram с помощью таргетированной рекламы.

СММ ресторана.jpg

Изначально, ситуация подразумевала такие же проблемы с рекламой, как и в контекстной – запрет на рекламу алкогольной продукции. Политика Facebook и Instagram также запрещает рекламу алкоголя и накладывает некоторые санкции и ограничения на аккаунты, связанные с алкоголем.

реклама-алкоголя-на-facebook.jpg

Мы составили в Ads Manager несколько объявления на различные услуги и события по текстам и креативам заказчика. Некоторые из объявлений Facebook не одобрил и пришлось работать без них.

Структура рекламных кампаний в Instagram делилась на два блока:

  • Объявления на привлечение подписчиков в аккаунт
  • Объявления на конкретные услуги

Для первых объявлений мы выбрали цель «Узнаваемость бренда». Большинство объявлений получало хороший охват пользователей по низкой цене: от 1,5 до 5 рублей за предполагаемый прирост узнаваемости.

Второй тип объявления базировался на цели «Трафик». Нашей целью было создать хороший приток посетителей на сайт. Мы отключали неэффективные объявления с высокой ценой клика. Также некоторые кампании работали только определенное время: например, реклама устричных вечеров шла только 4 дня до начала мероприятия. В среднем, цена клика у таких объявлений была в районе 15 рублей.

статистика рекламы facebook.jpg

Вот пример таргетированной рекламы:

рекламный пост в инстаграм.jpg

В конце лета 2018 года мы передали ведение таргетированной рекламы сотрудникам администрации ресторана.

Сквозная аналитика

В процессе работы с заказчиком возникла потребность в более глубокой аналитике рекламных кампаний. Ее необходимо было подключить для осуществления таких процессов:

  • Оптимизация расходов контекстной рекламы.
  • Перераспределение бюджетов на более эффективные запросы.
  • Анализ других источников трафика, например, продвижения сайта в социальных сетях.

В сентябре 2018 года мы подключили сквозную аналитику Roistat, т.к. мы являемся их сертифицированными партнерами и у данной системы есть весь необходимый функционал для наших задач.

Сквозная аналитика roistat.jpg

Что дала нам сквозная статистика?

Подключив сайт и все рекламные площадки к системе, мы начали анализировать трафик. Спустя месяц сбора необходимой статистики, мы смогли увидеть более точную и полную картину продвижения. Так, благодаря сквозной аналитике, мы точно узнали, что в среднем в день приходит 4 заявки, сколько из всего потока брони уникальные, а сколько повторных.

Заявки сайта ресторана.jpg

У кого популярен ресторан

Самым интересным моментом оказался ТОП городов по визитам и соотношениям звонков из данных городов. Стоит сразу напомнить, что ресторан территориально находится в Нижнем Новгороде и реклама велась тоже только в этом городе.

Ситуация по визитам сложилась следующим образом:

топ городов по визитам ресторана.jpg

52% трафика на сайт приходится на Нижний Новгород. А вот соотношение по звонкам такое:

Звонки по региону ресторана.jpg

На родной город приходится 39% звонков. Получается, что звонят больше из других регионов. Это говорит о том, что ресторан популярен не только у нижегородцев, но и у гостей и туристов, которые собираются посетить Нижний Новгород. На такое положение вещей влияет то, что заведение вошло в рейтинг «ТОП 10» ресторанов Нижнего Новгорода по версии TripAdvisor.

Оптимизация рекламных кампаний на основе полученных данных

Проанализировав звонки и совершенные заявки, мы смогли распределить их по ключевым фразам и кампаниям. В итоге клиенту был предоставлен список на удаление тех фраз, которые показали себя неэффективно:

Оптимизация рекламных кампаний.jpg

Текущее положение дел

В настоящее время, сквозная аналитика на сайте ресторана отключена и работает только на сайте доставки. Через некоторое время, мы планируем снова подключить сквозную аналитику на основной сайт на 1-2 месяца, для анализа ситуации и корректировки рекламных кампаний.

SEO-оптимизация сайта ресторана

После получения данных из сквозной аналитики, мы поняли, что для более эффективного продвижения, следует пристальней обратить внимание на SEO-оптимизацию сайта wkitchen.ru.

Планы по оптимизации

В ноябре 2018 года мы приступили к глубокой SEO-оптимизации сайта wkitchen.ru.

Первым шагом стало составление первичной семантической структуры сайта, которая легла в основу сбора семантического ядра.

После этого мы провели кластеризацию собранных ключевых запросов для каждой страницы. Отдельно отобраны слова для последующего составления технического задания копирайтеру для написания статей на сайт.

Исходя из структуры и кластеров составлены мета-теги: title, description, H1-H4.

Также, заказчику был предложен список изменений текущей структуры сайта, ориентированный на тематику алкогольной продукции, поскольку данную область невозможно охватить в контекстной рекламе:

Состояние продвижения на сегодняшний день

На текущий момент в рамках работы по онлайн-продвижению ресторана мы также разрабатываем рекламные кампании с помощью сервиса Яндекс.Аудитории. За время своей работы, у клиента накопилась база постоянных посетителей, которую он смог предоставить нам. По последним данным, она составляла 3780 человек. Данную базу мы загрузили в сервис Яндекс.Аудитории и нашли этих пользователей в интернете. На основе этой аудитории мы нашли похожую. Сейчас мы разрабатываем креативы под эту аудиторию и планируем запуск рекламы на них с целью привлечения в ресторан.

Хотите такие же результаты? Свяжитесь с нами!

Обсудить проект

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!