Руководство по Google Shopping: как выйти в лидеры Google Ads

Время чтения:12 минут

По последним подсчётам, объём рекламы в Google Shopping вырос почти на 30%, в то время как в поисковой выдаче только на 13%. В 2018 году больше 76% рекламного бюджета выделялось на рекламу в Google Shopping, и именно оттуда приходило 85% кликов. Разумные траты, не правда ли? Google Shopping – это признанный инструмент для развития продаж в eCommerce. Когда пользователь видит ваш продукт по релевантному запросу, вы можете быть уверены, что если он кликнет на ваш сайт, до покупки останется всего пара шагов. Мы подготовили для вас подробное руководство по работе с Google Shopping.

Почему Google Shopping, а не что-то другое?

Сразу ответим на этот вопрос. Рекламные кампании на таких платформах, как Facebook, могут сработать, если вы вложите много времени, денег и усилий, чтобы отточить их. Но 62% компаний заметили, что они не работают. Рекламные кампании не генерируют продажи. Что не так? Разве индивидуальные аудитории – это не золотая жила? Может быть, но проблема не в них. Скорее всего, дело в том, что Facebook изначально не имеет варианта таргетинга по намерениям. Вообще никакого. Другими словами, никто не заходит на Facebook, чтобы купить ваш товар. Конечно, они могут что-то где-то когда-то покупать. Но они используют Facebook не для покупок. А для общения с друзьями и просмотра новостей. Когда потребители хотят что-то купить, они не открывают Facebook. Они идут в Google (или Яндекс, но статья не о нем). И здесь на сцену выходит Google Shopping.

1 (3).png

Что за сервис

Имея за спиной Google Ads и Merchant Center, Shopping даёт продавцам возможность показать свои товары прямо в Google. Кроме того, здесь вы можете создать более привлекательные объявления, чем стандартные блоки в поисковой выдаче. 

2 google покупки.png

Они, конечно, ёмкие. И ловят пользователей с намерениями. Но в них нет элемента микроконверсий, которые питают интернет-продажи. Они не сопровождаются картинкой, не кастомизированы, не имеют отзывов и описания самого продукта. Когда кто-то ищет продукт, он хочет его увидеть, представить, как он возьмёт его в руки, что будет с ним делать. С текстовыми объявлениями у вас это не получится. Текст, даже самый длинный и подробный, не говоря уже о миниатюрном сниппете, не передаст информацию о том, как именно выглядит товар. Каждый представляет своё. Или не представляет, потому что воображение – это мысленное усилие. А что видят те, кто ищет в Google Shopping?

3 google покупки.png

Картинка, стоимость и оценка. Чётко и понятно. Кликнем по какому-нибудь товару.

4 google покупки.png

Вот вам и описание, и дополнительные картинки, и отзывы. И даже возможность сохранить товар в закладки. А в некоторых товарах и сравнить цены в нескольких магазинах.

5 google покупки.png

Здесь нет призыва к действию, но такая реклама работает лучше. Google Shopping работает как сайт для сравнения, позволяя пользователю посмотреть продукты более, чем одного бренда, не уходя с одной страницы. Не нужно открывать много вкладок или постоянно возвращаться с сайта магазина в поиск. 

Как работает

Google Shopping значительно отличается от контекстной рекламы. Вместо того чтобы ставить на конкретные ключевые слова и создавать группы объявлений с различными текстами и призывами к действию, он на первый план выдвигает релевантный товар. Такой подход может показаться недостатком, но лишь на первый взгляд. Товары намного проще объединить в категории, чем контент в свободной форме, поэтому Google автоматически соотносит ваши продукты с поисковыми запросами. Получается, что вы платите только за релевантный трафик, который Google вам уже отсеял до высшего сорта. 

Добавляем рекламу в Google Shopping

Нужные для просеивания данные Google берёт из вашего кабинета в Merchant Center. Это значит, что у вас как минимум должен быть живой, работающий интернет-магазин. Shopping превратит ваши товары, их SKU, цены и картинки в простые, но красивые объявления. А чтобы он мог всё это сделать, вам нужно иметь рабочую выгрузку товаров (товарный фид) и связать его с Merchant Center.

Создаём аккаунт

Заходим на сайт https://merchants.google.com. Нажимаем кнопку «Зарегистрироваться». Выбираем свою страну и вводим название компании. 

6 google покупки.png

Принимаем Условия использования. Можете даже их прочитать. 

7 google покупки.png

В программах выбираем оба варианта. Они все пригодятся. 

8 google покупки.png

Проверьте, всё ли правильно. 

9 google покупки.png

И, наконец, у вас откроется личный кабинет.

10 google покупки.png

Если вы пользуетесь каким-то инструментом для заполнения своего интернет-магазина, вам не придётся вбивать все параметры товаров вручную. Эти инструменты помогут вам синхронизировать все процессы с Google и быстро обновить информацию о товарах. А если вы ещё не используете их, самое время начать.

Импортируем товары в Google Merchant

Заходим в личном кабинете в раздел «Фиды» и жмём на плюс. Система спросит нас о стране сбыта и языке. Для России доступны русский и английский языки. Галочку с товарных объявлений не снимаем. 

12 google покупки.png

Назовите свой фид и выберите, как вы будете его загружать. Ваш вариант – второй. 

13 google покупки.png

Не закрывая эту вкладку, перейдите в ваш сервис и скопируйте ссылку на фид. Вернитесь в Merchant Center, вставьте ссылку и настройте расписание обновлений.

 14 google покупки.png

Готово, ваш фид загружен.

15 google покупки.png

Связываем Google Merchant Center и аккаунт Google Ads

Теперь нам нужно сделать так, чтобы Google Analytics перекидывал статистику рекламы в ваш кабинет в Google Ads. Идём в настройку товарных объявлений.

16 google покупки.png

Прокручиваем до строки «Аккаунт Google Рекламы» и связываем аккаунты. 

17 google покупки.png

Теперь идём в кабинет рекламы Google Ads, в меню находим связанные аккаунты и подтверждаем, что это действительно вы пытаетесь связаться. 

Оптимизируем фид

Google Shopping – это инструмент с высочайшей эффективностью. C таким количеством разнообразных настроек и таргетинга по намерениям в кампаниях, неудивительно, что бизнесы добиваются успеха. Например, американский магазин Sears за каждый вложенный в такое продвижение доллар получил 8. Но этот высокоточный инструмент ещё нужно настроить. Сфокусируйтесь на трёх секциях: названия, категории продуктов и картинки. 

В Google Shopping вы не делаете ставки на ключевики. Поэтому, чтобы доказать релевантность, нужно грамотно распределить нужные слова и контекст в этих секциях. 

Названия

Здесь обязательно указать высокочастотные ключевые слова и особенность продукта, по которой его будут искать. Отнеситесь к нему как к названию страницы в SEO. Включите сюда как можно больше описательных слов, чтобы попасть в большее количество поисков. Но не используйте спамовые или рекламные заголовки типа «скидка» или «бесплатно». Здесь это не нужно, потому что в Google Shopping можно добавлять тэги «Специальное предложение» на конкретные товары. Да и смотрится это чужеродно на таком сервисе.

Категория

Вам на выбор даётся более 6 тысяч категорий. И этот выбор критически важен для вашей кампании. Вам нужно предугадать, по какой категории будут пользователи искать ваш товар. Она иногда может не совпадать с реальной. 

18 google покупки.png

Вы можете выбрать общую категорию (тут, например, Business&Industrial) или конкретную (Business&Industrial > Food Service > Disposable Tableware > Disposable Cups). Выбор за вами: увеличить охват первым способом или снизить его вторым, но улучшить качество приходящего трафика. Поэкспериментируйте. Для разных товаров могут успешно работать разные стратегии.

Изображение

Картинка невероятно важна. От неё зависит большая часть успеха рекламы. Попробуйте показать свой товар в действии, если это возможно. Но помните, что ваш продукт должен оставаться в центре внимания на этой небольшой картинке. При этом там не должно быть логотипа и ненужного текста. Лучше крупно и привлекательно сфотографируйте свой товар, чтобы клиент знал, что он получит. Например, как здесь: 

19 google покупки.png

Оптимизировать фид непросто, но это необходимо, если вы хотите доминировать в Google Shopping.

Проводим кампанию

Подготовка окончена, пора запускать рекламу. 

Запуск первой кампании в Google Shopping – это небыстрый процесс. Интеграция магазина в Merchant Center и размещение фида с товарами – это самые трудные этапы. Их нельзя оставлять в начальном положении. Чтобы преуспеть, нужно всё постоянно корректировать и дорабатывать. Но, к счастью, настройка кампаний в Google Shopping ничем не отличается от любых других кампаний. Заходите в кабинет Google Ads, создаёте кампанию, в целях выбираете продажи, а в типе – Shopping или Покупки. Далее у вас спросят, какой аккаунт Merchant Center и какой подтип кампании использовать. С аккаунтом проблем быть не должно, а вот что за типы, сейчас объясним.

Умная кампания 

Если выберете этот вариант, пользователи могут увидеть вашу рекламу на любых сервисах Google. Причём, для этого им не нужно будет вводить запросы. Это значит, что объявления не будут нацелены только на тех, кто уже намеревается купить товар. Сюда же входят объявления-витрины, которые пока недоступны в России, но могут когда-нибудь появиться и в рунете. Они высвечиваются в поиске и, если пользователь заинтересовался, разворачиваются в полноценную рекламную страницу. 

Стандартная кампания

Вы получите показы пользователям с намерениями в поисковой сети Google: в выдаче, на сайте Shopping, Youtube:

20 google покупки.png

Причём, в настройках этой кампании вы можете выбрать, где именно будет высвечиваться ваш товар. Флажка всего два: сеть Google и YouTube c Discover. То есть вы не можете запустить Shopping-рекламу только на Discover, не затрагивая YouTube, но можно отказаться от них обоих в пользу сети Google.

Делаем объявления

Когда закончите с таргетингом, установите бюджет, территорию и нажмите продолжить. Выйдут настройки объявления. Создайте группу объявлений, дайте ей название и расслабьтесь. Дизайном займётся автоматика: Google соберёт картинку с текстом на основе вашего фида. Вам не нужно волноваться о написании текста, всё произойдёт автоматически. На этом первичная настройка Google Ads заканчивается. 

Новый сайт Google Shopping

В 2019 году Google запустил новый сайт для сервиса. На нём обновился интерфейс и появились рекомендации, основанные на истории. Предполагалось, что сайт выведет Google в лигу больших продавцов. Но этого не случилось. Одна из причин того, что это не стало рекламным продуктом, – желание компании создать органический маркетплейс (во многом он вообще был просто переделанным сервисом Google Express, который уже был доступен в некоторых странах). Пока что сайт Google Shopping – это органическая база продуктов из Merchant Center. Также, благодаря некоторым функциям, он конкурирует с сайтами сравнения цен. 

Если вы в самом начале не убрали флажок с Платформ Google, ваши товары будут здесь отображаться. Но основной рекламной площадкой Google Shopping всё равно считаются специальные блоки в поисковой выдаче и на партнёрских сайтах. 

21 google покупки.png

Вообще запускать рекламу для интернет-магазина с платой за клик – это задача со звёздочкой. Завлечь людей в вашу воронку сложнее, когда вы работаете в электронной коммерции. Здесь не так важен контент, как в секторах В2В. То есть вы не можете провести вебинар о конструкторах или кроссовках и надеяться, что вас заметят тысячи людей. Вам нужны более прямые формы рекламы, которые поддержат намерение купить. И здесь Google Shopping на первых местах. Если вы управляете интернет-магазином и хотите доминировать в гугл-рекламе, покажите свои товары покупателям, которые готовы потратить свои живые деньги.

Настроим Google Shopping за Вас!

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!