Психология цвета в маркетинге и брендинге

Время чтения:5,5 минут

Одной из самых спорных аспектов в маркетинге является психология цвета. Кто-то утверждает, что она играет важную роль в убеждении покупателя, а другие говорят, что цвет ни с чем не связан, кроме личных предпочтений клиента. Но мы в Olprime считаем, что прежде, чем делать какие-либо выводы, следует тщательно изучить вопрос. Эта тема очень сложная и глубокая, достойная научной диссертации. Красочными инфографиками от нее не отделаться. В этой статье мы постарались максимально понятно рассказать, как сегодня в маркетинге применяется цвет, насчет чего многие заблуждаются и что про него говорят ученые.

Заблуждения насчет теории цвета

Как показывают научные исследования, то как мы воспринимаем тот или иной оттенок зависит от воспитания, пережитого опыта, культуры, окружающей обстановки и вкусов. Так что, с научной точки зрения, верить в то, что желтый, фиолетовый или другой определенный цвет может вызвать у человека характерные эмоции, то же самое, что верить в хиромантию или гомеопатию.

Но вместе с тем можно многое почерпнуть из теории, если принять во внимание, что не существует гарантированных решений. 

Важность цвета для брендинга

Для начала, разберемся как он работает в структуре бренда. На эту тему есть множество статей, которые пытаются классифицировать влияние определенных оттенков и тонов на клиентов бизнеса. В сети бродит огромное количество различных инфографик: 

цвета-и-логотипы-кампаний.jpg

Но как мы узнали ранее, все они ошибаются и невозможно выделить какую-то определенную эмоцию для каждого оттенка. Однако существуют некоторые шаблоны в восприятии человека. Согласно исследованию под заголовком « Влияние цвета на маркетинг» до 90% респондентов могут сложить свое мнение о бренде, опираясь лишь на цвет. Исходя из данных другого исследования, это самое мнение складывается на основе того, подходит ли он этому бренду и согласуется ли с тем, чем занимается компания. Исследование «Захватывающий красный и компетентный синий» подтверждает подобное влияние на покупателей. Оттенки и сочетания играют важную роль в восприятии «личности» бренда. Они должны подходить самопозиционированию компании в данном культурном и временном контексте.

Важно выбрать цветовые сочетания так, чтобы бренд легко запоминался и распознавался. Ученые говорят, что из нескольких похожих компаний мы выберем ту, чей логотип мгновенно узнается. Исходя из этого можно сделать вывод, что во время создания нового бренда следует максимально дистанцироваться от конкурентов при выборе цвета. Таким образом, обезопасите себя от того, чтобы вас путали друг с другом и обеспечите дополнительный критерий для влияния на покупателя.

Говоря о том, какой «конкретно» оттенок следует выбирать для бренда, то исследователи пришли к мнению, что самым важным критерием является реакция фокус-группы вашей целевой аудитории на определенный цвет.

Согласно исследованию «Аспекты индивидуальности бренда» профессора психологии Стэнфордского университета Джэннифер Аакер (Jennifer Aaker), есть пять ключевых аспектов, на которых бренд может основываться.

соотношение-цвета-и-характера.jpg

Иногда бренд может включать в себя два пункта, но преимущественно всегда доминирует какой-то один. Хотя цветам определены специфические черты, исследования говорят, что гораздо важнее, чтобы они подчеркивали восприятие бренда в глазах аудитории. Не нужно ориентироваться на стереотипные ассоциации.

Постарайтесь не основывать свой выбор на том, что «зеленый значит спокойствие». Принимайте во внимание контекст: например, очевидно, что зеленый часто используется в компаниях, связанных с экологией и природой (телеканал Animal Planet). Но также его можно связать и с финансовой сферой (Сбербанк). Или коричневый, который часто используется для апелляции к устойчивости и многолетнему опыту компании (журнал Вокруг Света). Но вместе с тем его можно использовать для создания ощущения уютной атмосферы (кафе Шоколадница).

Не существует однозначной инструкции по выбору цвета для бренда. Вам может не нравиться ответ «Все зависит от…», но именно так и обстоят дела. Стоит ориентироваться на контекст в котором вы собираетесь работать, на то, какие именно чувства, настроения, образы хотите вызывать у клиентов.

Тренды в цвете среди мужчин и женщин

Предпочтениям в выборе оттенков у мужчин и женщин уделено большое внимание в научном сообществе. Исходя из данных исследований оба пола предпочитают голубой, но их мнение различается по поводу фиолетового (женщинам он нравится, а мужчин раздражает). А коричневый не нравится никому. Насчет остальных мнения сильно разнятся.

Ученые отмечают, что предпочтения у женщин и мужчин сильно зависят от культурного и исторического аспекта той территории, где они проживают. Если в определенном социуме зеленый приписывают девочкам, а желтый мальчикам, то эти цвета будут нравиться им больше. Так, на общемировом уровне, посредством глобального продвижения через рекламу и поп-культуру розовый стал ассоциироваться с девочками, а голубой с мальчиками.

Вот как распределяется предпочтения по цветам среди полов:

распределение-цвета-по-полу.jpg

А вот какие раздражают мужчин и женщин:

распределение-цвета-по-полу2.jpg

Исследования по восприятию и предпочтению тонов и оттенков позволяют сделать выводы, что мужчины предпочитают смелые оттенки, а женщины мягкие. А также мужчины предпочитают более затенённые тона, в то время как женщины осветленные.

Но не стоит зацикливаться на том, чтобы ориентироваться только на гендерное соответствие цвета. Многие бренды могут выиграть оттого, что они разрушают стереотипы.

Цветовые сочетания и переходы

В психологии есть такой эффект человеческой памяти, который называется «Эффект Ресторфф». Суть его такова: мы лучше запоминаем конкретный объект из ряда однородных, если он отличается от остальных размером, формой, цветом и т.д.

Самый простой пример из жизни: когда вы идете в магазин и составляете список покупок, то чтобы выделить главное, подчеркиваете нужный пункт. Или наглядный пример. Попробуйте запомнить следующие слова за 5 секунд:

  • Отжиматься
  • Прыгать
  • Создавать
  • Ручаться
  • Веб-студия Olprime
  • Бегать
  • Шелестеть
  • Листья
  • Кондитер

Шансы запомнить выделенное слово, которое написано жирным шрифтом, другим цветом и фактически длиннее, чем остальные, гораздо выше.

С цветовыми сочетаниями в бренде все так же. Изучение реакции и предпочтений покупателей показало, что им больше нравятся высококонтрастные сочетания.

Для того чтобы найти правильное сочетание, воспользуйтесь кругом Иттена:

цветовая-палитра.jpg

Основа круга Иттена это треугольник, состоящий из трёх цветов: синего, желтого и красного. Этот треугольник вписан в центр шестиугольника, который, в свою очередь, вписан в круг, состоящий из двенадцати секторов. Для составления контраста можно использовать множество способов. Комплементарные варианты, классическую триаду, контрастную триаду и так далее. Например, можно для фона использовать вторичный или нейтральный, а для выделения нужного элемента первичный или агрессивный. Такое часто можно встретить на сайтах, где кнопку выделяют контрастным оттенком, чтобы на нее сразу обращали внимание.

Почему нам нравится «небесно-голубой» больше, чем «светло-голубой»

Кроме самого оттенка, для маркетинга очень важно и его название. Ученые изучили как название сильно влияет на восприятие самого товара. Это очень важно в той сфере, где цвет важная часть самого продукта, например, в косметике или автомобилях. Коричневый под названием «mochi» в косметике имеет большую популярность, чем просто «коричневый», несмотря на то, что часто это один и тот же оттенок. Именно поэтому много где можно встретить необычные названия обыкновенных оттенков.

как-видят-цвета-мужчины-и-женщины.jpg

Найдите собственное сочетание цвета

Статья уже подходит к завершению, а мы так и не дали ответа на вопрос «какой же цвет» вам лучше использовать для бренда. Даже, наоборот, подняли еще больше вопросов как сделать это. Что за надувательство!

Правда в том, что мы никогда не сможем дать однозначный ответ.

Однако, это не значит, что нельзя руководствоваться научно доказанными результатами исследований для того, чтобы выбрать себе фирменные цвета. Проделайте подобную работу над своим брендом: изучите и проанализируйте себя, клиентов, конкурентов, рынок, культуру и другие аспекты, что окружают бизнес и на основе полученных результатов стройте свою «теорию цвета».

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!