Пользовательский путь: как заполучить много лояльных покупателей

Время чтения:9 минут

Что главное в эффективном привлечении клиентов? Точно знать, какой путь они проходят от мысли что-то купить, до самой покупки и формирования лояльности к выбранному бренду. Если учесть все подробности этого пользовательского пути, можно значительно увеличить лояльную аудиторию, а соответственно и получить большую прибыль.

пользовательский путь 1.png

По своей сути карта пути пользователя, она же Customer Journey Map, это та же воронка продаж, но рассмотренная со стороны покупателя. Этот путь состоит из шести стандартных этапов. Давайте рассмотрим, как покупатель проходит эти этапы на примере условного Романа, который вдруг загорается идеей купить ноутбук.

Этапы пути покупателя

пользовательский путь 2.jpg

Этап первый. Знание.

В какой-то прекрасный для нас момент Роман понимает, что его планшет, конечно, хорош – и производительность на высоте, и картинка чёткая – но вот чего-то не хватает. То ли памяти, то ли нормальной клавиатуры – это не важно. Важно то, что у Романа появляется потребность в конкретной покупке.

пользовательский путь 3.jpg

Работа маркетолога состоит как раз в том, чтобы у Романа появилась мысль «Это то, чего мне не хватает». Его планшет может быть в пару раз мощнее, чем ноутбук, который мы предлагаем, но если грамотно его представить, необходимость покупки будет неоспоримой. Поэтому если грамотно настроить таргетинг, количество потенциальных покупателей расширится за счёт тех, кто даже не задумывался, что ему нужен именно этот товар.

Не исключено, что идею покупки Роману подала именно реклама, которая пару дней мелькала у него в «Яндексе». В этом случае маркетологи правильно определили, что именно этому пользователю такое предложение может показаться интересным.

Этап второй. Вовлечение.

«Всё, я куплю ноутбук», - решает Роман. Он включает свой планшет и начинает гуглить (или яндексить) недорогие модели. Всё-таки Роман не так много зарабатывает, чтобы не обращать внимания на цены. Но тут он понимает, что на продвинутый ноутбук ему денег не хватит. Все опции с мощными процессорами и игровыми видеокартами стоят как две с половиной зарплаты Романа. Чисто из любопытства он смотрит недорогие варианты. Да, так он и думал: небольшой экран, маломощные, да и памяти всего 32 гигабайта. Расстроенный, Роман листает характеристики дальше. Опа, а вот это всё меняет! Какая батарея! 10 часов работы без подзарядки! Так-так-так, это меняет дело!

На этом этапе маркетологи должны убедиться, что покупатель увидит лучшие стороны товара. Пользователь не должен уйти со страницы товара, прервав свой путь покупателя.

Роман был близок к тому, чтобы отказаться от идеи из-за высоких цен на товары, которые считал достойными покупки. Если бы он был менее любопытным, он не стал покупателем, а остался бы частью неактивной целевой аудитории.

Этап третий. Предпочтение.

Роман рассматривает все доступные варианты ноутбуков, пока список не сужается до трёх лучших моделей. Все хороши по-своему: у одного больше батарея, другой немного дешевле, а третий ярко-красный и текстурный. Но в целом они равнозначны и Роман никак не может выбрать, какой именно станет его. Тогда он ищет отзывы на каждую из трёх моделей. Благодаря отзывам, он выбирает ребристый, потому что другие покупатели написали, что увеличенная батарея не дала большего времени работы, а причина низкой цены – низкое качество.

пользовательский путь 4.png

Задача маркетолога – сделать так, чтобы этим красно-ребристым стал продвигаемый товар. Нужно работать с отзывами, чтобы отсечь написанные людьми, которые просто неправильно использовали товар. Вполне возможно, что человек, плохо отозвавшийся о менее дорогом варианте, уронил его с большой высоты. Из-за этого ноутбук, вот неожиданность, перестал работать. А покупатель написал плохой отзыв и, не желая признавать свою вину, обвинил производителя. Такие негативные фидбеки отталкивают колеблющихся покупателей. Поэтому разъяснения, как правильно использовать товар, тоже должны стать частью маркетинговой кампании.

Этап четвёртый. Покупка.

Определившись с моделью, Роман смотрит, где этот ноутбук можно купить выгоднее. Или получив бонусы. Или потратив их. Здесь практически любая деталь может сыграть в пользу магазина: удобное расположение, скидка на будущие покупки, оплата бонусами программ лояльности, добродушное отношение к клиентам в соцсетях, подарки за покупки, розыгрыши, мягкий диван или красивая сотрудница в пункте выдачи. То есть нужно пообещать достойную награду за выбор именно вашего магазина. И не только пообещать, но и дать, потому что один обманутый покупатель лишит вас сотен или даже тысяч потенциальных клиентов.

Роман уже пару лет копит бонусы на карточке одного из банков. Много уже накопил, но всё никак не мог потратить – очень уж мало партнёров у этой программы. Но тут ему повезло – в одном из магазинов, где есть тот самый красный ноутбук, принимают эти бонусы. Там Роман и купил товар, заплатив почти в два раза меньше, благодаря бонусам.

Этап пятый. Лояльность.

Когда клиент купил товар, работа с ним не заканчивается. Важно сделать так, чтобы покупатель остался с вами на связи. Приглашение подписаться на рассылку с полезными статьями или вступить в сообщества в соцсетях – это может сработать как повод для психологической привязанности к бренду и увеличению LTV – Lifetime Value – прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. 

пользовательский путь 5.png

«Привет, ты сегодня купил у нас ноутбук, и мы за тебя рады! Но у нас есть ещё много других полезных товаров! А в наших группах в соцсетях ты можешь найти уйму интересных статей! Там же мы постоянно разыгрываем товары и скидки. Ну, и выкладываем забавные тесты! Кто не любит тесты! И поверь, если тебе всё это будет неинтересно, мы не будем тебе надоедать, мы уважаем твой выбор!» - такое письмо Роман получил на почту, когда дома включил и настроил свой новый ноутбук. Из любопытства он зашёл в группу этого магазина и застрял там на пару часов. Автор письма не обманул – статьи действительно были интересные. Парочку он даже сохранил к себе в закладки, чтобы позже воспользоваться советами оттуда. Уходя из сообщества уже за полночь, он не забыл нажать кнопку «Вступить в группу», чтобы постоянно видеть в ленте, что новенького тут запостили. 

Здесь маркетинговый отдел выполнил свою работу на 100%, привязав покупателя к бренду через сообщество. Теперь он как минимум будет видеть ваш логотип и название в своей ленте каждый день. И все полезности, которые он узнает, и бонусы, которые получит за активность в сообществе, будут положительно ассоциироваться у него с вашей компанией.

Адвокат бренда

Когда Роману понадобится мышка, флешка или что-то посерьёзнее, он первым делом проверит, есть ли это в продаже у магазина, где он купил ноутбук, а потом на их странице читал статьи о технике и проходил весёлые тесты, получая за это бонусы на карту. Он будет уже частью лояльной аудитории, которая из уст в уста и из отзывов в комментарии будет рассказывать о преимуществах вашей компании. Конечно же, для этого нужно, чтобы они увидели эти преимущества, а работники на местах не испортили это благостное впечатление. Кроме того, даже самых положительно настроенных покупателей нужно подталкивать к мысли, что нужно писать не только о плохом опыте, но и о хорошем. До сих пор по статистике, только 23% людей пишут отзывы, когда их обслужили хорошо, а неприятные эпизоды становятся достоянием общественности в 80% случаев.

пользовательский путь 6.png 

Так что работа с клиентами невероятно важна для будущих продаж. Пусть они принимают отличный сервис как данность, как что-то само собой разумеющееся, но об этой данности покупатели обязаны рассказать другим. Потому что пока другие видят в отзывах только раздутые проблемы, никто не обратится к вам.

Как разобраться, чего хочет покупатель

Чтобы разложить всё по полочкам, можно составить таблицу с тремя категориями. Первая – драйверы. Это вопросы, которые возникают в голове покупателя на первых четырёх этапах. Вторая – барьеры, которые могут остановить потребителя на его пути. И третья – инструменты, которые проведут драйверы через барьеры. И уже расписав всё это, можно легко выбрать маркетинговый путь и точки соприкосновения с потенциальным покупателем.

Подытожим

пользовательский путь 7.png

Наш Роман прошёл весь путь потребителя за считаные дни. Но этот путь может затянуться вплоть до нескольких месяцев или даже лет, если товар, который нужен покупателю – это что-то более значительное, чем гаджеты, например, недвижимость или автомобиль. Но вне зависимости от товара, вы должны на каждом этапе направлять аудиторию в нужное вам русло, используя все доступные способы. Не забывайте, что после покупки клиент всё ещё может помочь или навредить вашим продажам, нельзя его отпускать, не убедившись, что он всем доволен, готов хвалить вас, и его первым порывом в случае необходимости что-то купить, будет ваша компания. 


Мы поможем с каждым этапом пользовательского пути пользователя!

Подробнее

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!