Оцениваем и увеличиваем эффективность кампании: аудит рекламы в Google Ads для начинающих

Время чтения:8 минут

Вы запустили рекламу с оплатой за клики в Google Ads, чтобы дополнить свои усилия по поисковой оптимизации сайта? Тогда вы знаете, что в рекламном кабинете есть множество метрик для отслеживания и анализа. И, возможно, сейчас они кажутся вам чем-то сложным. Но давайте разберёмся хотя бы в основных показателях и принципах, которые точно покажут нам, что работает, а что – нет.

Геотаргетинг

Начнём с местоположения. Здесь оно не ваше, а вашей аудитории. Вам нужно правильно настроить регионы, которые обслуживает ваш бизнес. Вы можете таргетироваться на страну, область или территорию в определённом радиусе от точки.
А в аналитике вы можете создать специальный отчёт, чтобы понять, какие местоположения работают лучше всего. Это поможет правильно распределить бюджет. Малоэффективные области можно отключить, не тратя на них усилия и деньги. 

1 Аудит рекламы в Google Ads

Последовательность

Посмотрев аналитику сайта, вы можете понять, что ваши объявления не приносят конверсий: пользователи кликают на объявление, но быстро уходят с целевой страницы. Если такое происходит, внимательно посмотрите на связку «реклама-сайт». Вы точно даёте посетителям то, что обещаете в объявлении? Или пользуетесь старым недобрым кликбейтом? Что ж, в этом случае он не поможет: так вы тратите рекламный бюджет, но не компенсируете траты доходами от продаж. Люди заинтригованы, они кликают на ссылку в рекламе, но не находят там того, что вы обещали. Клик был – лида нет – покупка не состоялась. Ещё и репутацию себе подпортили разочарованием пользователей. 

Лучше идти по честному пути. Выделите реальное УТП (уникальное торговое предложение) в объявлении и поставьте его на видное место на целевой странице.

2 Аудит рекламы в Google Ads

Рекламные расширения

Это, наверное, единственный способ выделить ваше объявление в Google. Расширения позволяют добавить в рекламный блок немного больше информации: номер телефона, разделы сайта, рейтинг, карту с местоположением, дополнительный текст и т. д.

3 Аудит рекламы в Google Ads

Если вы ещё не пробовали ставить расширения, потестируйте их сейчас. По информации Google, они заметно повышают кликабельность. 

Ключевые слова

При подборе ключевых слов нужно учесть объём поиска, тип соответствия и минус-слова. Всё это можно посмотреть в Планировщике внутри вашего кабинета Google Ads. Ваши целевые запросы должны иметь большой объём поиска. 

А вот с типом соответствия всё немного сложнее. По умолчанию система ставит всем ключевикам широкий тип соответствия – то есть учитывается не только это слово или фраза, но и похожие, варианты с опечатками и синонимы. Это расширит вашу аудиторию, несомненно. Но вот пример из справки Google:

Если вы задали ключевое слово «женские туфли», то ваше объявление будет показываться в том числе по запросам «купить женские туфли» и «женские сапожки»..

А если вы не продаёте сапоги? Тогда вы потратите показы на незаинтересованных пользователей, кликабельность будет низкой, Google посчитает вашу рекламу менее качественной, чем она есть на самом деле. Перспектива неприятная. Чтобы этого не случилось, нужно добавить в настройки минус-слова.

4 Аудит рекламы в Google Ads

Причём, это не одноразовое действие. Регулярно проверяйте, по каким запросам показывается ваша реклама и минусуйте неподходящие.  

Кроме широкого соответствия, есть ещё фразовое и точное. По первому типу в запросе могут быть другие слова, по второму – нет. Если запрос «женская футболка», то фразовым соответствием будет и «купить женскую футболку», и «чёрная женская футболка», в точном же могут быть только слова из запроса и совпадающие с ними по смыслу: «футболка для женщин», «футболка женская», «футболка для девушки». 

Точное соответствие поможет вам зацепить наиболее подогретую аудиторию, чтобы повысить кликабельность и конверсии. Но с таким сужением вы можете упустить возможности охвата, о которых не подумали с самого начала. Например, какая-то формулировка не пришла вам в голову и не отобразилась в Планировщике. А она могла потенциально привести к вам сотню-другую клиентов.

5 Аудит рекламы в Google Ads

Мы рекомендуем всё-таки использовать широкое соответствие и отсекать все ненужные запросы минусацией, а к точному соответствию прибегать только в особых случаях.

Постоянная аналитика

А вот теперь поговорим о конкретных метриках. У Google есть прекрасная система аналитики, встроенная в рекламный кабинет. И ею надо обязательно пользоваться. Создавайте отчёт, выбирайте нужные вам метрики и делайте выводы по данным аналитики.  

Вот пять метрик, которые дадут вам больше всего информации о кампании:

1. Показатель качества

Он оценивает релевантность ваших ключевых слов, объявлений и целевых страниц запросам пользователей. Чем выше показатель качества (QS), тем выше позиции объявления и ниже ваши расходы. На QS влияют: 

  • коэффициент кликов (CTR) ключевого слова и соответствующего объявления;
  • соответствие ключевого слова и рекламы поисковому запросу;
  • релевантность ключевого слова группе объявлений;
  • CTR адресов целевых страниц в группе объявлений;
  • качество вашей целевой страницы. 

Как мы уже сказали, от QS зависит масштаб ваших расходов. Так что разумно вложить усилия в повышение релевантности и качества, чтобы потом не вкладывать слишком много денег в рекламный бюджет.  

Если вы уверены, что довели свою рекламу до идеала, а QS низкий, значит, вы что-то упустили. Перепроверьте все настройки и показатели с самого начала.

2. Кликабельность

Соотношение количества кликов к количеству показов (оно же CTR) – это одна из самых понятных метрик. Это процент пользователей, которые увидели рекламу и кликнули по ней. Всё просто. 

6 Аудит рекламы в Google Ads

Но именно эта простая метрика – один из важнейших сигналов. Если объявление получает мало кликов, значит оно недостаточно привлекательно для пользователей. Надо его переработать. Или изменить ключевики. Или и то, и то. Как понять, что именно не так? Тестирование и рекомендации системы должны подсказать вам.

3. Коэффициент конверсии

По смыслу близок к CTR, но здесь целевое действие вы выбираете сами. Конечно, это может быть и клик, если ваша кампания настроена на повышение узнаваемости бренда. Но если ваша цель – продажи, конверсией, скорее всего, будет оформление заказа. 

Коэффициент конверсии так же важен, как и CTR: вы же не хотите платить за привлечение тысяч посетителей, которые у вас ничего не купят? Это как если бы вы арендовали большой автобус и привезли людей в своё кафе, чтобы они там просто посидели. Глупо, правда?

7 Аудит рекламы в Google Ads

Нет, вы же хотите, чтобы ваша реклама многократно окупилась. Чем выше конверсия, тем больше денег, вложенных в рекламу, возвращается к вам в виде прибыли. Хотя здесь важен не только процент конверсии, но и её стоимость.

4. Цена за конверсию

Здесь работает простая логика. Мы хотим получать больше, чем вкладываем. Иначе какой смысл в рекламе? Другими словами, если привлечение нового клиента стоит больше, чем он может вам дать (купить товара или заплатить за услуги), значит, вы ведёте убыточное продвижение. Нужно что-то менять. И срочно.

5. Пустые траты

Это сумма, которую вы потратили на клики, которые не привели к конверсии. По сути, это антиокупаемость.

Лучший способ сократить бесполезные расходы – проработать пул минус-слов, грамотно отсечь всё, что не приносит денег. Торги по неконвертирующим ключевым словам – пустая трата маркетингового бюджета.

8 Аудит рекламы в Google Ads

И это всё?

Пяти показателей хватит, если у вас ещё недостаточно опыта в работе с Google Ads или просто не так много времени, чтобы глубоко погружаться в аналитику. Конечно, вы можете исследовать кампании ещё глубже, собирая ещё более ценные данные. Но те пять метрик, которые мы перечислили, – это обязательный минимум.

Что дальше?

Можете почитать наши рекомендации по повышению эффективности рекламы в Google Ads, продолжить изучение контекстной рекламы с помощью более продвинутого обзора. Или доверить продвижение вашего бренда нашим экспертам. 

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!