Не выкидываем деньги на ветер: типичные ошибки контекстной рекламы в Яндексе и как их избежать с самого начала

Время чтения:16 минут

Контекстная реклама помогает вам общаться с пользователями, у которых уже сформирован спрос. Они готовы купить продукт прямо сейчас, не откладывая решение на потом. Потенциальные клиенты уже подготовлены и ваша задача – сделать так, чтобы именно ваша реклама привлекла их больше других.

Вы можете разместить своё объявление в поисковой выдаче или рекламной сети Яндекса. И на первый взгляд, настройка рекламы на этих площадках кажется простой. Но уверенные в своих силах новички часто совершают множество ошибок, которые стоят им немалых денег. Давайте пройдёмся по самым частым и разорительным ошибкам в настройке Яндекс.Директ.

Семантика

Парсинг огромного количества ключевых фраз

Глубокий анализ семантики делать полезно и нужно. Если у вас есть редкие и более точные ключевики, можно управлять ставками эффективнее и перекидывать бюджет на фразы, приносящие больше трафика. Проведя парсинг, вы сможете публиковать максимально релевантные объявления, а также создавать лендинги под определённые запросы. Но не стоит тратить время на парсинг фраз, которые не относятся прямо к вашему продукту, каких-то околотематических понятий и запросов с минимальной частотностью по Wordstat. Лучше отложить это на потом, когда уже протестируете наиболее релевантные ключи.

ошибки я.директ 1.png

Например, если профиль компания подбирает подержанные машины, целевые фразы в её первой компании должны быть примерно такими: «подобрать автомобиль», «заказать подбор автомобиля», «выездная диагностика машин» и что-то подобное. А логичные запросы «авто б/у» и «купить авто» в этом случае будут менее эффективными – да, заинтересованную аудиторию они найдут, но эта аудитория вряд ли захочет заплатить вам за подбор подходящей машины. Люди специально ввели запрос «купить», а не «подобрать», чтобы приобрести автомобиль напрямую, без дополнительных трат. Для первой кампании стоит выбирать фразы с коммерческими добавками: заказать, купить, доставка, оптом, в розницу, прайс, цены и т.п. Но если ваши услуги не ложатся во фразы с этими добавками, не сочетайте их искусственно, например, «купить пошив платья». 

Так вы потеряете немалую часть потенциальных клиентов, которые будут искать услугу без слова «купить».

Позже, когда вы уже проанализируете спрос по целевым запросам, и этот спрос у вас будет стабильным, можно добавить в кампанию и отвергнутые фразы. А потом расширить их до более конкретных «хорошая бу машина за 50 000», «какое авто купить за 200 тысяч» или «немецкий автомобиль за 500 000». Но, чтобы получить прибыль по этим запросам, нужно будет по-другому выстроить воронку продаж.

Итак, чтобы не совершить эту ошибку, нужно понимать свою целевую аудиторию, их спрос и начинать с тех, кому это нужно было ещё вчера.

Выбор высокочастотных, но слишком общих фраз

Многие новички используют довольно-таки популярную тактику рекламной кампании. Сначала они добавляют в ключевики верхнеуровневые высокочастотные фразы, то есть общие понятия, обобщённые названия товаров. Потом проходит какое-то время, и они выуживают из отчёта самые эффективные запросы и назначают их ключевыми уже в другой кампании. Не спорим, это действительно работает. Но на первом этапе вы буквально сливаете деньги на бесполезные клики. Хотя, если вы можете себе это позволить, пожалуйста, пользуйтесь. 

Но если вам нужен достойный результат без лишних трат, сузьте целевые запросы до реально нужных вам. Фирма, которая делает кухни на заказ, не должна использовать одно слово «кухня» в ключевиках. Иначе ваше объявление увидят и поклонники сериала, которые точно не зайдут на сайт и ничего не купят.

ошибки я.директ 2.png

Нет минус-слов

Минус-слова обязательно нужно использовать. Они отсекают нецелевой трафик, повышая качество визитов. Минус-слова нужно собрать, когда вы анализируете семантику, то есть на этапе парсинга, и постоянно обновлять, проверяя отчёты по запросам. Вернёмся к кухням. Кроме сериала с таким названием, есть шоу «Адская кухня». Если вы продаёте обычные кухни, заминусуйте слово «адская». Иначе вы получите тысячи бесполезных показов для аудитории, которой не интересен ваш продукт.

ошибки я.директ 3.png

Найти все неподходящие слова до запуска не всегда получается, поэтому и нужно регулярно отслеживать, по каким запросам вас видят пользователи.

Не настроена кросс-минусация

Это функция, которая убирает пересечение ключевиков в одной кампании или нескольких. Если вы настраиваете кампанию через веб-интерфейс рекламы Яндекс.Директа, кросс-минусация происходит автоматически. Другое дело, если вы загрузили её из Коммандера или Excel. Тогда придётся всё проверить вручную.

Зачем это нужно? При кросс-минусации ваша реклама становится более релевантной и ведёт на нужные вам страницы. В случае тех же кухонь желательно показывать разные блоки по запросам «купить кухню» и «купить угловую кухню». И вести они должны на разные страницы. Тогда пользователь сразу получит то, что ему нужно, и с большей вероятностью дойдёт до покупки. То есть эффективность рекламы будет высокой.

ошибки я.директ 4.png

В случае с кухнями вы указываете два запроса:

  • купить угловую кухню
  • купить кухню –угловая

Но если вы ходите расширить список, помните, что чем больше слов вы минусуете, тем больше вариантов должно быть. Минусация происходит между запросами, которые отличаются на одно слово. Поэтому, если вы хотите сделать варианты без двух слов, должно быть ещё три варианта: с двумя словами, с первым и со вторым. Например, так:

  • купить кухню угловую нижний новгород
  • купить кухню –угловую –нижний новгород
  • купить кухню угловую –нижний новгород
  • купить кухню нижний новгород –угловую

Семантические ошибки в Рекламной сети Яндекса

Настройка объявлений в РСЯ происходит несколько по-другому. Здесь не нужно добавлять длинные и конкретизированные фразы, достаточно будет базовых: если есть «купить кухню», можно не добавлять «купить кухню нижний новгород». В РСЯ объявления уже персонализированы изначально, так что это будет лишним.

Также сюда можно не переносить полный список минус-слов. Учтите только слова типа: контрольная, реферат, вакансии, работа, трагедия, смерть, чтобы ваше объявление не высвечивалось на таких сайтах. И кросс-минусация здесь тоже, в общем-то, не нужна. Хотя никто вам не запрещает создать отдельные креативы для тех же «купить кухню» и «купить угловую кухню». Но тогда они должны вести на разные страницы, как и в рекламе в поисковике. В этом случае вы можете сделать перекрёстную минусовку между группами объявлений.

ошибки я.директ 5.png


Ошибки в настройках кампании

Как продвинуть объявление, чтобы оно приносило пользу, но не высасывало слишком много денег.

Таргетинг

Не отключайте показ рекламы на вечер или ночь, пока вы не убедились, что в это время у вас нет кликов. Сначала протестируйте рекламу в круглосуточном режиме. Может оказаться, что вы хотели убрать объявление в самое активное время. А чтобы не терять потенциальных клиентов по ночам, сделайте форму, где они могут оставить свои данными, по которым вы свяжетесь с ними в рабочее время.

В настройке геотаргетинга тоже есть пара опасных моментов. Если вы не сможете организовать доставку по всей России, не рекламируйте свою компанию в таком масштабе. Выберите регион или регионы, где вы реально можете обслужить аудиторию. Если же ваш бизнес действительно вышел на федеральный уровень, учтите одну деталь. В Москве и Санкт-Петербурге большая конкуренция, поэтому цены за клик и ставки могут быть высоки. Если вы хотите там продвигаться, создайте для столиц две отдельные кампании.

Кроме того, в настройках по умолчанию включён расширенный геотаргетинг. Это значит, что, если пользователь из Владивостока введёт в поиске «кухни нижний новгород», он увидит ваше объявление, даже если вы выбрали рекламу только в пределах Нижегородской области. С одной стороны, это добавит вам целевой трафик. Человек вполне может заказать кухни для своей квартиры или каких-то родственников в Нижнем Новгороде. С другой, таких клиентов явно не будет много. Но в вашем конкретном случае ситуация может быть другой. Отключать ли расширенный таргетинг, вам нужно будет решить после анализа статистики.

ДРФ

Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) находятся в специальных настройках кампании. По умолчанию они включены. И на них разрешено тратить не более 40% от всех расходов. Эта функция подбирает ключевые фразы вдобавок к тем, которые уже ввели вы. Иногда эти дополнительные фразы не окупаются полезным трафиком. Иногда окупаются. Поэтому лучше протестировать ДРФ, но снизить расходы до 10% и выбрать цель оптимизации.

ошибки я.директ 6.png

Автотаргетинг

Когда эта функция включена, Яндекс анализирует ваши объявления и посадочные страницы и сам подбирает нужные запросы в поиске и аудиторию в РСЯ. Включить автотаргетинг можно на уровне группы объявлений. Но на начальных этапах компании лучше не прибегать к его помощи. Поработайте пару-тройку месяцев с самостоятельно подобранной семантикой. А потом, если у вас есть деньги на эксперименты, включите автотаргетинг. Он может найти запросы, которые вы не смогли охватить сами. Но чаще всего он собирает обобщённые запросы, неэффективность которых мы уже разбирали.

ошибки я.директ 7.png

Яндекс.Метрика

В настройках рекламной кампании обязательно нужно указывать счётчик Метрики, чтобы собирать максимум информации о вашем продвижении. Что вы теряете без прикрепления счётчиков Метрики:

  • оценка эффективности рекламы;
  • использование автостратегий, которые зависят от конверсий;
  • настройка ретаргетинга по сегментам и целям Яндекс.Метрики;
  • указание целей оптимизации ставок;

Получается, что Директ без Метрики становится менее настраиваемым и персонализированным. Такая реклама выйдет вам дороже: вы больше потратите и меньше заработаете. 

Ошибки в создании самих объявлений

Разберёмся, о чём постоянно забывают неопытные рекламщики.

Анализ конкурентов

Это важная часть любой рекламы, но почему-то именно её часто опускают. Прежде чем писать свое объявление, посмотрите, что предлагают конкуренты. И сделайте лучше. Кроме того, не исключено, что какой-то креативный ход уже пришёл в голову какому-то из ваших конкурентов. И вы не сможете доказать, что не пытаетесь выехать на чужой идее.

Первый заголовок в рекламном блоке должен быть релевантен поисковому запросу. Тогда пользователь сразу поймёт: это именно то, что он искал. А вторым заголовком, который в объявлении пишется через тире, вы должны привлечь внимание, что бы потенциальный клиент кликнул именно по вашей ссылке. Сюда можно вынести акции, специальные предложения, уникальные торговое и ценностное предложения, различные призывы и всё такое. Эту часть пользователь просматривает доли секунды и нужно зацепить его.

ошибки я.директ 8.png

Экспериментируйте с заголовками, никогда заранее не знаешь, что сработает в конкретном случае. Например, в этих объявлениях сделали упор на скидки и наличие доставки. Этот крючок нужно выделить и на посадочной странице, которую пользователь увидит, кликнув на ссылку. Иначе он почувствует себя обманутым.

Расширения или дополнения

Это элементы, которые выделяют объявления на фоне других. Это могут быть быстрые ссылки с описанием, визитка, цена, диалоги, уточнения, оценка магазина из Яндекс.Маркета или что-то ещё. 

ошибки я.директ 9.png

Они расширяют площадь объявления и дают пользователю больше элементов, которые могут зацепить. А значит, шанс на клик повышается.

Отличия объявлений для РСЯ

У объявления в рекламной сети Яндекса другие цели по сравнению с рекламой в поиске. Поэтому и готовить креативы для них нужно по-разному. Объявление в РСЯ должно привлечь внимание. Там необязательно ставить ключевые фразы в заголовок. Здесь нужна яркая картинка и сочный заголовок. Заголовок должен предложить какой-то эксклюзив или напомнить, что пользователь что-то искал. Для желающих красиво подстричь персидского кота нужно использовать картинку именно с персидским котом с интересным заголовком, например, «Наши мастера сделают из вашего любимца настоящего персидского императора!». Ведь персонализированная реклама работает гораздо лучше, чем обезличенная.

Кроме того, для РСЯ лучше создавать сразу несколько объявлений с разными текстами, чтобы один человек видел разные варианты, и эта реклама ему не надоела.

Ошибки в управлении ставками

Эти ошибки в Яндекс.Директ напрямую ведут к безрезультатным тратам бюджета.

Погоня за первенством в поисковой выдаче

Эту ошибку совершают и рекламщики, и заказчики. Мерилом успеха до сих пор у многих считается высшее место в поиске, прямо под строкой запроса. Но траты ради повышения позиций часто бывают бессмысленны. Сама система устроена так, что ставка – это только часть продвижения в топ. Кроме потраченных денег, имеют значение качество объявления и спрогнозированный CTR. И вы не можете их увидеть в рекламном кабинете, они вычисляются прямо в момент аукциона.

Автостратегии без собранной статистики

Директ позволяет настроить автоматическую стратегию, где ставки будут настраиваться самой системой. Вы только вводите желаемые KPI и подключаете счётчик Метрики (вы же помните, что без него нельзя запускать эффективную рекламу?). 

ошибки я.директ 10.png

Даже если этот счётчик работал всего пару недель, вы сможете запустить автостратегию. Но у вас на экране появится предупреждение «Мало целевых визитов». Это значит, что следующие несколько недель система будет обучаться. И пока она учится, ваш бюджет будет расходоваться не так, как вы настроили. То есть, неэффективно.

Как этого избежать? Настройте микроцели в Метрике, и у Директа станет больше данных. Но это работает не всегда. Тогда можно использовать оптимизаторы и бид-менеджеры, чтобы сдержать траты в определённых рамках. Но лучший вариант – это сначала пару месяцев совмещать бид-менеджер с ручным управлением ставками. За это время поднабрать статистику по конверсиям. И уже потом включить автостратегию, причём внимательно анализировать её работу.

Вывод

Яндекс.Директ – это прекрасный инструмент для продвижения своих товаров. Но это не молот, а острейший скальпель, которым нужно грамотно управлять. Мы рассказали вам о типичных ошибках, и если вы сможете избежать хотя бы их, скальпель аккуратно вырежет вам большую аудиторию без лишних трат.

Мы можем произвести все настройки за вас. Оставьте контакты и мы свяжемся с вами

Консультация

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!