Маркетинг в B2B: как получить больше лидов

Время чтения:13 минут

Продвижение в сфере B2B может быть непростым. Действительно, персонализировать общение с компанией труднее, чем с отдельным потребителем. С другой стороны, лидогенерация в этой сфере – не настолько сложный процесс, как вы думаете. Мы подобрали сразу 9 направлений работ для повышения количества заявок в вашей компании.

Чем лидогенерация в B2B отличается от обычной?

Название сферы business-to-business (B2B) говорит само за себя. Бизнес – бизнесу, компания предлагает свой продукт не потребителю-человеку, а партнёру или другой компании. 

Главное отличие

Когда вы продаёте что-то другим компаниям, подход к лидогенерации должен быть особым. Почему? 
Потому что компании действуют и покупают, не так, как обычные люди. Здесь больше барьеров, которые нужно преодолеть, больше бюрократии, которую нужно сократить, и больше лиц, принимающих решения, которые должны быть в курсе. Из-за этого многие маркетологи считают, что формирование лидов в рамках B2B-продвижения сложнее, чем аналогичный маркетинг, ориентированный на широкого потребителя (B2C, business-to-consumer).

Но мы не согласны. Да, генерация B2B-лидов отличается от B2C. Но «другой» ещё не значит «сложный». По крайней мере, не в этом случае.

1 Продвижение в сфере b2b

Вы спокойно можете использовать большинство тактик, которые применяются в стандартном привлечении лидов. Но есть пара уникальных моментов. 

Ловушка уверенности

Знаете, большинство маркетологов попадает в одну из двух ловушек: 

  • Одни думают, что лидогенерация в B2B ничем не отличается от B2C.
  • Другие уверены, что работа с B2B – полная противоположность B2C.

Первое предположение неверно, потому что большинство компаний проходит больше шагов, прежде чем согласиться на сделку. Там собирают подписи, проводят встречи, проверят бюджеты – а ещё эта бюрократическая возня с документами.

2 Продвижение в сфере b2b

Но и второе предположение не лучше. Даже работая с компаниями, вы по-прежнему должны ориентироваться на реальных людей. Тех людей, которых вам нужно убедить в ценности вашего товара или услуги.

Как получить лидов в B2B?

Получается, что тактики для привлечения у вас будут одинаковые, что в B2B, что в B2C. Но, учитывая все особенности и подводные камни, реализовывать вы будете их по-разному: иное предложение, иной подход к привлечению.  

А теперь давайте перейдём к конкретике. Что можно сделать для привлечения лидов в B2B?

1. Разработайте кампании с Opt-in

Это первый и самый важный шаг к привлечению большего количества потенциальных клиентов. Opt-in – это общее название для согласия на что-либо: подписку, использование купона или акции и т. д. Чаще всего целью opt-in становится email или номер телефона пользователя. С помощью этого инструмента вы расширите свой список контактов. А уже пользователей из этого списка, холодных лидов вы сможете конвертировать сначала в тёплые, а потом – в клиентов, то есть спустите их по воронке продаж.  

Вот так, например, выглядят наши opt-in-предложения. Первое – для B2C, второе – для B2B.

3 Продвижение в сфере b2b

Самый распространённый формат opt-in – это всплывающие окна, которые появляются при открытии, попытке закрытия или пролистывания какого-то процента страницы, например. Также формы подписки или обратного звонка можно органично встроить в любое место сайта или скрыть в плавающем баннере.

По сути, получая контакты, вы переводите игру на свою сторону поля. Теперь вы можете общаться с аудиторией на своих условиях и совершенно бесплатно. Этим и хорош, например, email-маркетинг. Он доступнее, чем реклама, и надёжнее соцсетей. Хотя мы не призываем вас ограничиваться email-продвижением – в мире маркетинга есть множество инструментов, которые отлично комбинируются с ним. 

Итак, Opt-in поможет вам набрать аудиторию. Идём дальше.

4 Продвижение в сфере b2b

2. Используйте лид-магниты, нацеленные на бизнес

Чтобы привлечь пользователей, нужно им предложить что-то ценное и интересное. Это что-то называется лид-магнит. Подробнее о нём вы можете узнать в нашем разборе. Если вкратце, лид-магниты побуждают пользователей выполнить ваш призыв к действию. Что можно использовать в роли магнита? 

  • электронные книги;
  • инфографика;
  • эксклюзивный контент из блога;
  • чек-листы;
  • и многое другое. 

5 Продвижение в сфере b2b

Не уверены, что стоит тратить время на создание или поиск лид-магнита? Зря. Нельзя надеяться на то, что люди отдадут свои ценнейшие контакты просто так, без мотивации. По сути вы покупаете информацию за что-то не менее ценное, чем персональная информация. Использование лид-магнита резко увеличивает ваши шансы на успех – расширение базы контактов.

Как только вы получите контакт, вы сможете взять его в работу, взаимодействовать с ним, развивать отношения, довести до сделки – и так у вас появится ещё один постоянный и лояльный клиент. Этот процесс не зависит от направления бизнеса. 

Но вот в чём дело: секрет успеха лид-магнита заключается не в его типе. Одностраничная инфографика может быть не менее эффективной, чем электронная книга. Главное, чтобы ваш лид-магнит был таргетирован на вашу конкретную аудиторию. 

6 Продвижение в сфере b2b

При выборе лид-магнита для В2В задайте себе следующие вопросы:

  • Какие типы бизнеса мы хотим привлечь?
  • Это крупные компании с большим бюджетом или небольшие стартапы с ограниченными ресурсами?
  • Какая у них корпоративная культура?
  • Какие задачи преследуют мои целевые компании и как мой продукт поможет им решить эти задачи?

И на основе ответов уже думайте, какой магнит сможет притянуть этих лидов

3. Запустите таймер

Одна из досаднейших особенностей В2В-маркетинга – это больший срок между знакомством с продуктом и заключением сделки. Как мы уже говорили, здесь в решении принимает участие больше людей. И с этим придётся смириться.

Но, опять же, вы общаетесь с живыми людьми, а значит некоторые стратегии B2C – в этом случае, обратный отсчёт – работают и здесь. 

Таймер показывает людям: нужно поторопиться, на принятие решения есть Х времени. Это создаёт ощущение срочности, которое во многих случаях помогает повысить конверсию. Обратный отсчёт мотивирует людей, и они покупают ваш продукт охотнее.

7 Продвижение в сфере b2b

Таймеры хорошо идут с лид-магнитами. Но в прямых продажах стоит быть осторожнее. Человек, который хочет совершить покупку, может просто не успеть согласовать всё в срок. В этом случае таймер аудиторию может и отпугнуть. 

Всё-таки таймер лучше встроить в Opt-In привлечение, чтобы получить больше контактов, а прямые продажи пока оставить как есть.

4. Сегментируйте свою базу

Ваш продукт может быть востребован разными бизнесами: от мелких стартапов до крупных холдингов. И вы не должны общаться с ними в одном и том же ключе. Например, не пытайтесь создать универсальную рассылку. Одним и тем же письмом вы не угодите двум разным группам с разными нуждами. 

8 Продвижение в сфере b2b

Поэтому нужно аудиторию сегментировать, чтобы бить точечно и с положительным результатом.   

Как это реализовать? Очень просто. Вот сразу два способа:

  • 1. Проставьте теги у контактов в вашем почтовом клиенте. Точнее, сначала проработайте систему этих тегов, а потом расставьте их. И не забывайте добавлять их к новым адресам.
  • 2. Заведите отдельные списки рассылки. Один сегмент – один список. И снова же, не забывайте их обновлять.

Хотя даже необязательно делать это вручную. Задайте отсеивающий вопрос перед отправкой контакта и настройте автоматизированную сегментацию через специальные сервисы рассылок. 

9 Продвижение в сфере b2b
Предложения ведущих сервисов

Чем больше вы знаете о покупателе, тем интереснее предложение вы можете создать. 

5. Создавайте убедительные призывы к действию

Призывы к действию (CTA) - важнейшая часть любой стратегии по привлечению потенциальных клиентов в B2B. Вы должны чётко понимать, чего хотите от аудитории.

Ещё раз напомним: ваш покупатель – компания, бизнес, юрлицо. Но общаетесь-то вы с живым человеком! И этого человека ещё нужно убедить сделать то, что вы от него хотите. Часто их решение зависит от того, насколько хорош ваш призыв к действию. Если вы никогда раньше не прописывали CTA, ничего страшного. Просто запомните несколько рекомендаций: 

  • Используйте слова действия: «подпишитесь, скачайте, присоединитесь» и т. д.
  • Создайте срочность и дефицит в своем предложении с помощью слов типа: «сейчас» и «только сегодня».
  • Минимизируйте риски с помощью таких терминов, как: «бесплатно» или «гарантируем возврат денег».
  • Выделите CTA с помощью ярких цветов, контрастирующих с остальной частью объявления или страницы.

10 Продвижение в сфере b2b

Эти рекомендации не зависят от того, кому вы продвигаете продукт. Но в случае с B2B стоит сделать дополнительный упор на ценности и пользе в вашем призыве к действию. То есть, например, предлагайте не скачать электронную книгу, а узнать, как полноценно обустроить коммерческую площадь 3х3 метра. 

6. Догоните сомневающихся покупателей ретагретингом

Да, продажи в В2В – это не всегда быстрый процесс. Допустим, руководителю отдела нравится ваш продукт, и он готов его взять. Но сперва ему нужно свериться с бухгалтерией, чтобы узнать, есть ли на это деньги в бюджете. Затем им может потребоваться одобрение начальника, который сначала посоветуется со своим начальником, которому нужно будет проверить… Короче, смысл вы поняли. 

11 Продвижение в сфере b2b

Но, как ни странно, вы можете использовать эту затяжную паузу в своих интересах. Дело в том, что такой формат принятия решений часто приводит к тому, что одни и те же люди посещают ваш сайт несколько раз. Значит, вы можете запустить на них кампанию ретаргетинга – показывать им специально сделанные объявления, чтобы склонить к покупке. Например, когда человек посещает ваш сайт в первый раз, вы предлагаете его компании скидку 10%. Он уходит, разговаривает со своим менеджером, ещё немного думает и возвращается. Вы знаете, что они хотят купить (иначе не вернулись бы), но до действий пока не доходит. Тогда вы повышаете выгодность своего предложения: после второго визита показываете рекламу с ещё большей скидкой. Но с ограниченным сроком действия.

12 Продвижение в сфере b2b

7. Используйте технологию Exit Intent

О ней мы уже упоминали, не называя по имени. Это всплывающие окна, которые появляются, когда пользователь хочет закрыть вкладку (или просто перемещает курсор вверх). C помощью продуманных креативов вы можете задержать пользователя на сайте или перевести общение на другой канал. 



Мы рекомендуем использовать такие поп-апы в B2C-маркетинге. Но здесь, в В2В они нужны обязательно. Люди будут приходить на ваш сайт и будут уходить. Помните, мы говорили в прошлом пункте: люди не сразу решаются на покупку. Они ходят, смотрят, согласовывают… Пытаются ответить на простой вопрос: «Кто принесёт моей компании максимальную отдачу за минимальные деньги?». У представителей бизнеса не бывает импульсивных покупок. Скорее всего, они тщательно изучат первые страницы выдачи. Может, даже объединят информацию в сводную таблицу. Потом более подробно рассмотрят самые выгодные предложения и выберут одного продавца. Но вы ведь не хотите, чтобы после вас потенциальный клиент шёл куда-то ещё? Особенно учитывая, что по статистике бо́льшая часть людей, которые уходят с сайта, больше не возвращаются. Так вот с помощью Exit Intent вы и можете частично решить эту проблему. Даже если потенциальный клиент у вас ничего не купит, у вас останется его контакт.

15 Продвижение в сфере b2b

А отсюда уже будет проще развить отношения и в конце концов конвертировать его в клиента. Фитнес-компания Crossrope, например, после добавления на сайт таких поп-апов увеличила свою базу контактов на 900%.

8. Персонализируйте предложения в зависимости от площадки

Если вы размещаете рекламу или контент в социальных сетях, учитывайте, откуда к вам приходят люди. Ведь те, что кликнули по вашему объявлению в поисковой выдаче, и те, что подписаны на вас в Instagram, желают разных вещей. Подстройте ваше предложение и под эти сегменты, в добавление к разделениям, о которых мы говорили в предыдущих пунктах. Так вы будете более убедительны и привлекательны. Это значит больше лидов и потенциально выше конверсия.

16 Продвижение в сфере b2b

9. Проводите A/B-тесты 

Последний совет по порядку, но не по значению. А возможно, и один из самых главных. Проверка гипотез – это наиболее разумный путь для эффективной лидогенерации. Маркетологи знают: A/B-тесты нужно проводить обязательно. Но большинство решает не тратить на это время и силы. Зря, конечно. Сплит-тестирование – это задача приоритетная, что для рекламы, что для других форматов продвижения. Не рассчитывайте на интуицию, здесь вам нужны сухие данные: сколько лидов вы получили с варианта А, а сколько с В.

Заключение

Продвижение В2В-компании в сети – это не самое простое дело. Получить лидов в этой сфере сложнее, чем в B2C. Но, если учесть все тонкости, можно в короткий срок получить приток клиентов.

Не хотите погружаться в особенности маркетинга для В2В? Разрешите нам помочь!

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!