Контент-маркетинг: что, как, зачем и почему

Время чтения:8 минут

В 2013 аккаунт компания Nabisco, которая выпускает печенье Oreo, порвала интернет одним твитом. В тот год, во время невероятно популярного в Америке Супербоула отключилось электричество на половине стадиона. Света не было всего 34 минуты. И за это время креативщики Oreo успели нарисовать подходящую случаю картинку, написать текст и выложить твит.

1 контент маркетинг.png

Oreo всё правильно рассчитали. Они понимали, что во время игры зрители будут смотреть в свои смартфоны или планшеты. И расчёт оправдался. Твитом поделились больше 14 тысяч раз. Когда Супербоул закончился, на различных сайтах начали писать о твите Oreo, комментировать его успех, делать подборки с самыми удачными ответами на него. Тем самым интерес к событию и компании подогревался ещё долгое время без заметных усилий самого бренда. Рекламные инструменты Супербоула дороги́ и ограничены, но компания смогла запустить волну обсуждения с помощью контента на бесплатном канале. Oreo использовала контент – текст и изображение – чтобы продвинуть своё продукт. Использование Twitter было стратегическим решением. Компания правильно распределила и использовала свои ресурсы, её команда мгновенно отреагировала на блэкаут. Из недавних примеров можно вспомнить удачный твит от LEGO сразу после презентации Илоном Масков своего пикапа Cybertruck.

1_2 контент маркетинг.png

Подобные действия лежат в основе контент-маркетинга в социальных сетях.

Разберёмся с определением

Контент-маркетинг помогает достичь маркетинговые цели через создание и распространение контента. То есть вы прорабатываете контент-стратегию с учётом маркетинга. При этом вы можете продвигать свой бренд прямо или опосредованно. Выберите тот вариант, который решает ваши маркетинговые задачи.

Что делает контент-маркетолог

Он берёт цель маркетинга и разрабатывает контент-кампанию, которая поможет её достичь. В кампанию войдёт множество разнообразных действий, которые нужно будет регулярно выполнять. Набор действий у каждой компании и специалиста будет разный. Из чего он чаще всего состоит?

Анализ бизнеса

Контент-маркетолог должен уметь переводить цели маркетинга в кампании. Он должен также понимать, была ли кампания успешной. Кроме того, для лидеров маркетинговых команд полезными будут финансовая и деловая грамотность.

Исследование аудитории

Выбор канала распространения говорит вам о том, с какой стороны стоит подойти к аудитории. И наоборот. Если вы разрабатываете кампанию в соцсетях, начните с выделения лидеров мнений, на которых подписана ваша аудитория. Чтобы кампания была новаторской, передовой, можно расспросить ваших самых ценных клиентов.

Идеи

Когда вы выделили цель маркетинга и определились со своей аудиторией, нужно разработать кампанию под них. С проработкой всех возможных вариантов вам помогут мозговые штурмы, конкурентный анализ и дизайн-мышление.


2 контент маркетинг.jpg

Взаимоотношения с аудиторией

Контент-маркетинг открывает для вас площадки, где у вас аудитория ещё не собрана. Освещение в прессе, спонсорский контент и работа с инфлюенсерами дают вам доступ к широким массам. Вы должны уметь работать с ними, чтобы получить максимальную отдачу.

Копирайтинг, редактирование, дизайн

Руководителю кампании нужны и исполнительские навыки. Возможно, вам придётся написать несколько статей, которые покажут, что вы эксперт в своей отрасли. Помните, что текст – это не единственный метод контент-маркетинга. Для соцсетей, например, могут понадобиться изображения для продвижения. Всё это зависит от вашей кампании и команды.

Проектное управление

Успех контент-маркетинга опирается на вашу способность координировать усилия разных сил. В кампании может участвовать несколько организаций, и их работу нужно суметь скоординировать.


3 контент маркетинг.jpg

Как разработать кампанию контент-маркетинга

Любая кампания уникальна. Но эти шаги помогут вам пройти путь от цели продвижения до опубликованного контента:

  1. Определите маркетинговую цель. Вы хотите повысить узнаваемость бренда? Лояльность покупателей? Или подтолкнуть покупателей к приобретению определённых товаров?
  2. Поймите свою аудиторию. Ваш бренд уже внушает уважение аудитории? Стоит ли вам воспользоваться чьей-то репутацией и перенести ее на себя (может, лидера мнений)?
  3. Обозначьте цели и метрики. Если это возможно, выделите один особый результат. Если вы его достигнете, проект можно будет назвать успешным. В идеале у кампании должно быть не больше 3-5 целей.
  4. Накидайте идеи. Какой контент приблизит вас к целям? Что хорошо пойдёт по выбранным каналам, где ваша аудитория активна?
  5. Протестируйте. Покажите ваш контент аудитории. Это могут быть даже члены команды. Как они отреагируют?
  6. Повторите много раз. Понаблюдайте, как аудитория взаимодействует с вашим контентом. Сделайте выводы. Улучшите его. Чем больше вы подстраиваете контент под пользователей, тем выше шанс, что аудитории он будет полезен.
  7. Публикуйте. Вы поняли, как всё работает. Пора исполнить свой план. Но продолжайте изучать и наблюдать.
4 контент маркетинг.jpg

Стандартные стратегии контент-маркетинга

Передовой маркетинг

Это создание контента, который даёт читателю или зрителю ощущение, что он самый умный человек в комнате. Представьте, что вы работаете на фирму, которая продаёт ПО техническим директорам крупных компаний. В ваш передовой маркетинг может входить статья о будущем современных технологий. Ваши клиенты прочитают её и на совете директоров вспомнят о ней, когда зайдёт разговор об апгрейде.

Социальная осведомлённость

Вы можете использовать заинтересованность вашей аудитории в общественном благополучии, чтобы значительно расширить её. И создать или усилить позитивные ассоциации с вашим брендом. Найдите, например, социальную проблему, которую вы решаете в своей компании, и покажитесь аудитории именно в ключе борца с несправедливостью.

Доски для вдохновения интернет-магазинов

В сфере моды рекомендации – это творчество. Бренд может собрать разные продукты на доске для вдохновения. Команда один раз создаёт контент, а потом он распространяется по разным каналам: в блоге, соцсетях или через email-рассылку. Пользователи считают такие доски полезными, хотя их цель – продать больше своих товаров – вполне прозрачна.

Lifestyle-маркетинг

Он сосредоточен на личностных характеристиках. Кто наша аудитория? Кем она себя видит? Как мы можем поддержать их образ и встроить себя в него? Этот тип продвижения мастерски использует Red Bull, публикуя полезные статьи про экстрим, музыку и видеоигры, а также физически участвуя в жизни своей аудитории.

5 контент маркетинг.jpg

Продвижение через инфлюенсеров

Иногда у вашей компании не налажены отношения с целевой аудиторией. Но у кого-то могут быть связи с нужной вам группой. Через инфлюенсеров вы можете добавить их к своей аудитории. Это будет особенно ценно, если ваши аудитории ещё не пересекаются.

Вывод

Контент-маркетинг будет вам невероятно полезен. Это менее навязчивый и более популярный для аудитории способ продвижения. Качественный контент и оперативная реакция на важные поводы помогут вам привлечь внимание более широкого круга людей. И заработать статус эксперта в своей области, мнению которого можно доверять.

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!