Как увеличить окупаемость рекламы?

Время чтения:9 минут

Окупаемость рекламы (ROAS) – это метрика маркетинга, которая показывает, сколько ваш бизнес зарабатывает на каждом рубле, вложенном в продвижение. Знакомое описание? Да, так же рассчитывается коэффициент возврата инвестиций (ROI). Но здесь мы вычисляем только рентабельность и эффективность маркетинга, а не всего проекта. Например, если ваш ROAS 5:1, значит, за каждый вложенный рубль вы получаете 5.

Зачем считать окупаемость?

Эффективность маркетинга проверяется цифрами – ROI, CTR, CPA, отклики и конверсии сразу приходят на ум. Но они не показывают картину целиком (Хотя нет, ROI показывает. Но слишком широкими мазками). CTR показывает сколько людей кликнули, но не сколько купили. Конверсии могут вести к прибыли, а могут – к загрузкам лид-магнитов.

Мы не спорим, все эти цифры полезны. Но если вы не дополняете их окупаемостью, значит, вы опираетесь на неполные данные, когда принимаете решения. 

Как посчитать окупаемость рекламы?

Формула у неё проста, но у вас могут возникнуть проблемы с грамотным подбором данных. Давайте обо всём по порядку.

Расчёт

Напомним формулу:

1 Увеличить окупаемость рекламы

Например, вы получили 548 583 рубля от рекламы за 78 369 рублей. У ROAS знаменатель не сокращается. Результат так и остаётся дробью: 7/1, 7:1 или 7 к 1.

Что включать в расчёт?

Если вы хотите получить точный результат, учтите все расходы. Само собой, сюда пойдут фактические расходы на кампании. Но что ещё?

2 Увеличить окупаемость рекламы

Не забудьте о:

  • вендорных расходах – платы и комиссии вендорам;
  • зарплатах персоналу, который занимается рекламой;
  • комиссиях партнёрам – вознаграждениях за лидов или покупателей.

Если не просчитать их, результат может получиться неправильным. То есть вы будете вкладывать деньги в неэффективную кампанию. Или, наоборот, свернёте прибыльную.

Какой ROAS хороший?

Универсального ответа нет. Всё зависит от кампании, отрасли и маркетинговых целей. Иногда даже низкий показатель может радовать (но об этом попозже). В целом, окупаемость рекламы 4:1 уже можно назвать хорошей. Выше – лучше. Но если у вас получилось маленькое соотношение, не паникуйте. Сначала проверьте расчёты. Всё ли вы посчитали, все ли доходы суммировали? А потом уже решайте, в чём проблема – в маркетинге или арифметике.

3 Увеличить окупаемость рекламы

Так когда плохая окупаемость нормальна?

Есть несколько ситуаций. Например, вы запускаете баннер для повышения узнаваемости бренда. Ваша главная цель – не клик и покупка, а именно просмотр. Низкий ROAS здесь логичен.

Или вы выходите на новый рынок. Вас ещё не знают, вам ещё не доверяют. На раскрутку уйдёт какое-то время. Поэтому в первое время реклама может и не окупаться.

Но в целом, если показатель опускается до 3:1 или ниже, стоит остановиться, подумать и что-то изменить: методы измерения метрик или маркетинговую стратегию.

Почему окупаемость важна?

Несмотря на простую формулу, ROAS – это довольно сложная вещь. И вы можете подумать: «Да ну, а вдруг где ошибусь, не буду даже заморачиваться. Лучше другие метрики посмотрю – те же конверсии с CTR». И зря. Так вы упустите важные данные по платным кампаниям.

Реклама – это всё-таки о продажах, а не только привлечении трафика или кликов. Трафик и клики – это, конечно, хорошо, но в сухом остатке важен именно доход. Если вы не можете превратить посещаемость в прибыль, значит что-то не так.

4 Увеличить окупаемость рекламы

Что покажет окупаемость?

В одиночку – только эффективна кампания или нет. Но вместе с другими показателями ROAS поможет проанализировать каждый этап привлечения клиентов. Так вы будете принимать более обоснованные решения: что улучшить, что убрать, а что масштабировать.

Совместите, например, ROAS с CTR, чтобы подробно изучить кампании. Эти показатели отлично работают в паре. Допустим, ваше объявление получило 1000 кликов. Неплохо. Но окупаемость всего 2:1. Значит, у вас получается привлечь внимание пользователей, но не конвертировать их в клиентов. Может, стоит переработать посадочную страницу, настроить более точный таргетинг или изменить путь конверсии?

Или, допустим, вы запустили рекламу в Google Покупках. Прошло несколько дней, теперь вы можете посмотреть аналитику. Пройдитесь по всем отчётам: товары, группы товаров, быстрая статистика и статистика аукционов. Вы узнали, что у вас высокая конверсия на страницах с каким-то товаром. Обычно это хорошо. Только если вы не тратите слишком много. А в нашей гипотетической кампании ещё и ROAS плохой. Проблема может быть в низкой цене, стратегии ставок или неправильном подборе ключевиков, например.

Окупаемость – это не оценка «зачёт-незачёт», это сумма возврата ваших вложений в рекламу и указание, на что стоит обратить внимание.

5 Увеличить окупаемость рекламы

Как повысить окупаемость?

Что делать, если у объявления низкий ROAS? Не останавливайте их пока. Сначала выполните 3 шага – пересмотрите таргетинг, стоимость рекламы и точность метрик.

Проверка точности

Мы уже говорили, что если неправильно подобрать данные, можно потерять деньги или удачную кампанию. Проверьте, всё ли вы учли. Добавили траты сверх бюджета в рекламном кабинете? Какую модель аналитики используете в Google Ads и Яндекс.Директе? Первый или последний клик? Разные модели покажут вам разные картины: возможно, даже диаметрально противоположные. Выберите ту модель, которая в вашем случае будет более объективна.

Снизьте стоимость объявлений

Посмотрите ещё раз на формулу:

6 Увеличить окупаемость рекламы

Если помните из курса математики, чем меньше знаменатель (число внизу), тем больше результат. Так что подумайте, как уменьшить траты. Рассмотрите эти факторы:

  • Время работы с рекламой. Если ваши сотрудники или нынешние подрядчики не справляются и тратят слишком много времени, может, стоит отдать продвижение специалистам, которые улучшат и скорость, и качество рекламы? Нам, например.
  • Пересмотрите минус-слова. Посмотрите, сливаете ли вы бюджет на запросы, по которым вы не хотите продвигаться. В среднем, рекламные аккаунты Google Ads тратят до 76% своего бюджета на неправильные ключевые слова. Подумайте, сколько вы сэкономите в рублях, если просто проанализируете показы.
  • Улучшение качества. Повысьте релевантность и общее качество объявлений. От них зависит рейтинг рекламы в Google Ads и Яндекс.Директе. Высокий рейтинг – больше доходы, меньше расходы. Низкий – наоборот. 

Повысьте доход

Не менее логичный ход. Используем верхнюю часть формулы.

7 Увеличить окупаемость рекламы

Представим, что вы до максимума снизили расходы. Не факт, что от этого вырастут доходы. Для этого нужно тоже немного потрудиться:
Оптимизируйте посадочные страницы. Если у объявления высокий CTR и низкий ROAS, проблема может быть в них. Убедитесь, что вы используете одинаковый tone of voice в объявлении и на лендинге. Сделайте мощный призыв к действию, ускорьте загрузку, поработайте над удобным дизайном.

Снова поработайте с ключевиками. Только теперь не с минус-, а с плюс-словами. Вы их правильно подобрали? Если окупаемость низкая, изучите запросы ещё раз. Рассмотрите ключевые слова с меньшей конкуренцией, где ваши объявления смогут раскрутиться.
Автоматизируйте. В Google есть автоматическое назначение ставок. Выставьте там целевой ROAS, проще простого.

8 Увеличить окупаемость рекламы

В заключение

Вообще, универсального рецепта для повышения окупаемости нет. В этой статье мы рассказали, что можно проверить и где скрываются самые частые проблемы. С этой проверки можно начать. Используйте метрики с умом, регулярно смотрите аналитику, куда уходят ваши деньги, и делайте выводы.

ROAS – это мощная рекламная метрика, но она не существует в вакууме. Её настоящая ценность – в раскрытии других показателей.
Никто не покупает ложку за 999 рублей, не почитав сначала отзывы и не сравнив цены. Но большинство маркетологов смотрят только на часть картины, когда принимают решения, которые могут стоить компании десятки и сотни тысяч рублей. Не надо так.

И последний момент. Когда мы смотрим на ROAS, мы учитываем только рекламные расходы. Даже с окупаемостью 10:1 вы можете работать в убыток из-за трат на доставку, логистику, аренду и т.д.



Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!