Что такое персонализированный или динамический контент и зачем он нужен?

Время чтения:8 минут

Начнём издалека. С контент-маркетинга вообще. В чём заключается цель такого продвижения? В предоставлении релевантного ответа на вопрос пользователей. Тех пользователей, что входят в вашу целевую аудиторию. А персонализированный контент с этой задачей справляется ещё лучше. Он помогает создать прочные связи, поскольку потенциальный клиент чувствует, что вы обращаетесь к нему и его нуждам. Это создаёт чувство подлинности отношений, которое укрепляет привязанность к вашему бренду. Крепкие связи – лояльный клиент – больше прибыли. Идеальная цепочка.

Персонализированный контент: разберёмся в сути

Персонализация – это выдача определённого фрагмента конкретному пользователю на основе набора критериев. Такой контент также называют динамическим, потому что он меняется в зависимости от того, кто его видит.

Самая простая и исторически первая форма персонализированного контента – почтовые рассылки. 

1 Персонализированный контент

Для этой стратегии не нужна глубокая аналитика, просто ставите в текст тег fname и наслаждаетесь повышением уровня просмотров на 2,6%.

Но с изобретения тега технологии заметно развились. Вы можете внедрить более тонкую и органичную персонализацию, чем вставка имени. Когда вы настроите отслеживание пользователей и узнаете о них больше, создать такие сценарии будет несложно. 

2 Персонализированный контент

Персонализация – это отличный шанс повысить ваши KPI. Почти 90% маркетологов, внедривших её в свою работу, отметили значительное повышение показателей. Правда, вот это внедрение – не самая простая задача. Для персонализации нужна мощная база: пласты данных для сегментации, проработанная контент-стратегия с планом действий.

Почему данные так важны?

Вы должны хорошо знать свою аудиторию, чтобы персонализировать контент. Чем больше релевантных и точных данных вы соберете о взаимодействии с вашим брендом, тем интереснее будет ваш контент для потенциальных клиентов. 

3 Персонализированный контент

Итак, что вам нужно узнать? 

Начнём с первого взаимодействия. Допустим, ваш бренд – это интернет-магазин. Предложите пользователям скидку на первую покупку за регистрацию на вашем сайте. А в форме регистрации узнайте не только контактные данные, но и демографические. И аккуратно спросите о покупательских предпочтениях. Пусть клиенты сами персонализируют свой опыт.

Так, от этого уже можно оттталкиваться. Кроме того, теперь с помощью cookie-файлов вы можете отслеживать их взаимодействие с сайтом. И чем дольше ваши отношения, тем больше вы узнаете:

  • Гео/IP-адрес.
  • Источник входа (соцсети, органический поиск, контекстная реклама и т.д.)
  • Предыдущие поиски и историю.
  • Структуру покупок (что они приобретают, когда и как).
  • Демографические характеристики (пол, интересы, образование, доход и т. д.)

Информацию получили, что с ней делать дальше?

Вы можете пойти по одному или нескольким из трёх путей персонализации: по сегментам, истории и тенденциям. Давайте разберём каждую тактику по отдельности.

Сегментация

Что это и как правильно её проводить, вы можете узнать в отдельной статье. Для персонализации можно, например, использовать геосегментацию. Зайдите на сайты любых крупных сетей. Там у вас всегда спрашивают местоположение, чтобы показывать время работы магазинов и наличие конкретных товаров в них.

4 Персонализированный контент

Это довольно простая сегментация аудитории, но, тем не менее, она эффективна. Геосегментация экономит пользователям время и усилия, даря им немного позитивных эмоций. Довольные посетители – меньше процент отказов. 

Также можно работать с такими сегментами: 

  • Новые покупатели и повторные

Файлы cookie также могут сказать, пришёл ли к вам новый клиент или это вернулся старый. Первых нужно как можно быстрее заинтересовать акциями или скидками (всплывающие окна, яркие блоки), а вторым – показать содержимое на основе того, что они уже здесь делали (любимые категории, похожие на купленные товары).  

  • Источники переходов   

Посетители могут заходить на ваш сайт с разных площадок, и это поможет вам с некоторыми предположениями. Если они нажали на купон из письма – значит, они хотят что-то купить и ищут низкие цены. Разумно будет направить их на страницу с товарами.

Если клиент пришёл из Pinterest или Instagram, где упор делается на красивую картинку, можно сделать вывод, что пользователю важен внешний вид. Также вы можете предположить, что этот сегмент прислушивается к мнению знакомых или инфлюенсеров. Позаботьтесь о том, чтобы отзывы на ваш продукт были хорошо видны.

5 Персонализированный контент

Кроме того, от источника захода зависит мотивация и позиция пользователя. Те, кто кликнул на ссылку в контекстной рекламе, он подогрет сильнее, чем пользователи из предыдущих примеров. То есть и в воронке продаж он находится ниже, и работать с ним нужно соответствующе. Целевая страница, на которую вы их перенаправляете, должна подталкивать пользователей к конверсии – заполнению формы или покупке.

  • Тип устройства

По ним тоже можно сегментировать аудиторию. Мобильные пользователи хотят видеть одно, десктопные – другое. Например, человек открывает сайт на смартфоне, чтобы посмотреть варианты, а на большом экране – чтобы совершить сделку.

Персонализация по истории

Для этого подхода вам нужно уже наладить отношения с клиентом и собрать информацию обо всех его действиях, даже если он ещё ничего у вас не купил. Стандартный пример такой персонализации – раздел «Вы просматривали» и рекомендации в интернет-магазинах.

6 Персонализированный контент

Так вы легко напомните посетителю, что он хотел купить. А ещё поможете подобрать что-то похожее, если то, что человек видел, его не убедило. Или же предложите клиенту товары к тем, что он уже купил.

Тенденции и паттерны

Третий формат требует наиболее мощной аналитики. Здесь вы тоже создадите персональные рекомендации, но они будут сложнее, чем те, что основаны на истории просмотров. Здесь вам нужно найти закономерности и паттерны поведения пользователей. Мы имеем в виду списки и блоки «Те, кто интересовался Х, покупали У». Хотя необязательно их так называть.

7 Персонализированный контент

Такие рекомендации отлично работают. Агентство Marketing Sherpa изучило 1,5 миллиарда сессий с покупками и выяснило, что больше 11% от дохода было получено от товаров из рекомендаций. 

Чтобы добиться такого увеличения прибыли, нужно задействовать технологичные инновации: искусственный интеллект, например, и управление данными.

Вы можете начать с ответа на такие вопросы, как: 

  • Каков коэффициент окупаемости у клиентов в зависимости от того, что они покупают?
  • Какие продукты или решения часто покупают в комплекте?
  • На клиентов влияют покупательские привычки других (то есть сработает ли показ популярных товаров)?
  • Влияют ли внешние факторы на покупательские привычки? (например, сезоны, экономические колебания или отраслевые изменения).   

Когда вы объедините данные и раскроете ответы на вопросы, работа с клиентом у вас будет строиться совсем по-другому: более адресно и укрепляя доверие. А когда клиенты доверяют вам, они остаются лояльными, что увеличивает вашу прибыль и LTV. Согласно исследованию, проведённому Adobe, 40 процентов доходов от онлайн-продаж приходится именно на постоянных клиентов!

Подытожим

Персонализация поможет вам получить хорошие конверсии. В современном мире уже важно не количество, а качество контента. Если он отвечает на вопросы пользователей, даёт всю нужную информацию, посетитель скорее станет вашим клиентом. Чем больше вы персонализируете содержимое сайта, тем эффективнее этот сайт работает.

Если у вас нет специалистов, которые создадут надёжный интернет-магазин с персонализацией контента, обращайтесь к нам

Связаться с нами

Нажимая на кнопку "Отправить" вы соглашаетесь с политикой обработки данных!